티몰 6.18 쇼핑 페스티벌을 통해 중국 럭셔리 제품 소비의 새로운 트렌드를 살펴보다!

올해 상반기, 중국 소비자들은 5월 20일 고백데이와 티몰 6.18 글로벌 쇼핑 페스티벌이라는 큰 쇼핑 이벤트 기간을 보냈다. 이에 알리바바 그룹은 티몰 6.18 쇼핑 페스티벌 도중 수집한 결과를 바탕으로 엔데믹이라는 뉴노멀 상황에서 소비자의 소비행태 변화와 럭셔리 브랜드의 비즈니스 전략 변화를 살펴보았다. 결과적으로, 중국에서 럭셔리 소비는 이미 하나의 라이프스타일로 자리잡은 듯 보인다.

중국 럭셔리 소비의 반등… 인터넷 쇼핑의 유행

유명 경영컨설팅 회사인 롤랜드버거(Roland Berger)의 최신 연구 보고서에 따르면 중국 경제는 강한 회복탄력성을 가지고 있으며, 포스트 코로나 시대의 사회 소비 수준이 단기적으로는 부정적일지 모르지만, 장기적으로는 매우 긍정적이라고 밝혔다. 또한, 올해 6.18 쇼핑 페스티벌에서 코로나 확산 예방을 위한 봉쇄 정책이 정도에 따라 유동적으로 실시됨으로써, 중국 소비자의 신뢰가 점차 회복되고 있으며, 럭셔리 제품에 대한 소비 역시 여전히 강세를 띄고 있다고 밝혔다. 실제로 올해 6.18 행사에서 티엔마오 플랫폼을 통해 최초로 럭셔리 제품을 구매한 소비자는 크게 증가하였으며, 기존 럭셔리 제품 소비자 또한 꾸준히 럭셔리 소비를 하고 있는 것으로 나타난다. 이와 같은 추세는 자산이 많으면서 소비가 많은 계층과 중국 중소도시 중산층에서 두드러졌다.

또한, 럭셔리 소비자의 소비 선호도 변화는 전체 럭셔리 업계가 주목할 만하다. 이번 6.18 행사 기간, 럭셔리 소비자들은 ‘쇼핑과 구경’을 동시에 즐기는 것으로 나타났다. 실제로 티몰에 입점한 럭셔리 브랜드관을 VR로 구경할 수 있는 ‘가상쇼핑(云逛街)’이 고객으로부터 큰 인기를 끌었다. 이러한 럭셔리 브랜드와의 디지털 접점은 소비자의 관심을 제고하고, 상품에 대해 차별화된 인터랙티브한 경험을 제공하며, 브랜드관의 조회수, 클릭 수 및 제품 상세페이지의 체류 시간을 대폭 증가시켰다.

이번 티몰 6.18 쇼핑 페스티벌에는 이탈리아 고급 패션브랜드 브루넬로 쿠치넬리(Brunello Cucinelli), 미국 LA를 대표하는 브랜드 아미리(Amiri) 등 트렌디한 럭셔리 브랜드와 이탈리아 패션 브랜드 막스마라(Max Mara), 세계적인 명품 브랜드 톰 브라운(Thom Browne), 영국 럭셔리 패션 브랜드 알랙산더 맥퀸(MCQ)등 다양한 유명 명품 브랜드들이 참여했다. 소비 심리가 반등한 시점에서 고객에게 더욱 민첩하게 다가가겠다는 취지이다. 실제로 이들은 이번 행사에서 좋은 실적을 기록했고, 특히 막스마라 S/S 시즌 드레스와 니트류 등은 매우 큰 성과를 냈다. 이는 소비자의 수요가 몇몇 브랜드에만 국한된 것이 아닌 다양한 브랜드에 있다는 사실을 보여준다.

신제품과 한정판: 6.18 쇼핑 페스티벌, 소비자 트렌드 카테고리 다변화에 집중

티몰은 이번 행사기간 동안 럭셔리 소비자들이 이제 전형적인 사치품 외에도 홈 라이프 럭셔리 제품에 대한 수요가 증가했다고 밝혔다. 티몰의 럭셔리 이커머스 플랫폼인 티몰 럭셔리(Tmall Luxury)는 LVMH 그룹, 케링(Kering) 그룹, 샤넬(Chanel), 에르메스(Hermès) 및 까르띠에(Cartier)의 모회사 리치몬트(Richemont)그룹 등 200개 이상의 브랜드 제품이 판매되고 있다. 이들은 이번 행사기간동안 의류, 시계, 가방, 보석과 같은 전형적인 사치품 외에도 식기, 홈 웨어, 홈 악세사리와 같은 새로운 제품군을 판매했고 이들의 판매량은 모두 50%이상 증가하였다.

이러한 트렌드를 반영하여 이번 6.18 행사기간동안 티몰의 다양한 브랜드들은 주얼리, 손목시계, 가방, 의류 등 2만 개가 넘는 신제품을 선보였으며 소비자들은 티몰 럭셔리 채널의 신규 이벤트 “뉴 캘린더”를 통해 럭셔리 신제품 출시정보와 독점권 등의 정보를 받아 보았다.

선물 소비, 주류가 되면서 비싸고 소장가치 높은 상품을 선호

티몰은 프리미엄 시계, 보석 등 비싸고 소장가치가 높은 상품에 대한 수요가 크게 증가했다고 밝혔다. 이의 원인으로 코로나 19시대로 접어들면서 자리잡은 럭셔리 제품을 선물해주는 문화를 꼽았다. 실제로 지난 2년동안 많은 소비자들이 럭셔리 제품을 다른 이에게 선물하며 티몰의 명품 선물 거래 시장을 빠르게 성장시켰다.

이번 6.18 쇼핑 페스티벌에서는 20개의 프리미엄 시계 브랜드가 약 100개의 한정판 시계를 출시했으며, 대다수 제품이 온라인 및 오프라인 매장에서 구하기 어려운 인기 모델이었다. 일례로, 스위스 명품럭셔리 시계 브랜드인 바쉐론 콘스탄틴(Vacheron Constantin)은 이번 행사를 통해 전세계 20대 Metiers d art 한정판 시계를 티몰 럭셔리에서 예약 구매할 수 있게 했다. 또 다른 스위스 명품럭셔리 시계 브랜드인 제니스(Zenith)에서는 전 세계 단 20개만 한정 판매하는 신제품을 티몰 럭셔리를 통해 출시했다. 스위스 럭셔리 워치 브랜드인 브라이틀링(Breitling)은 전 세계 59개 한정 스페셜 에디션 시계를 내놓았으며, 파네라이(Panerai), IWC등도 리미티드 에디션을 출시했다. 이처럼 올해 6.18 쇼핑 페스티벌 기간동안 10만 위안이상의 고가 시계의 판매증가세가 두드러졌으며, 이는 전년동기대비 두 자릿수 성장을 견인했다.

브랜드, 소비자 경험 향상을 위한 디지털 기술 수용

기술 활용과 디지털화는 티몰이 발견한 또 하나의 추세이다. 브랜드는 티몰 럭셔리가 제공하는 기술력을 활용하여 소비자 경험을 지속적으로 강화하고 있다. 현재 티몰 럭셔리 플랫폼에 있는 30개 이상의 브랜드가 3D, AR 디지털 기술을 사용하고 있고, 이는 브라우징, 온라인 피팅, 구매에 이르기까지의 전체적인 소비자 경험을 보다 혁신적이고 흥미로운 방식으로 향상시키고 있다.

또한, 럭셔리 브랜드들도 라이브 커머스를 받아들이고 있다. 올해 6.18 행사에서 티몰 럭셔리 브랜드 생중계 방송 비율은 전년보다 증가했으며, 브랜드 라이브 방송 시간은 전년대비 80%나 증가했다. 일례로 이번 6.18 행사에서 IWC, 바쉐론 콘스탄틴, 브라이틀링, 피아제(PIAGET), 론진(Longines) 등은 브랜드 공식 생방송을 통해 올해의 새로운 시계를 소개했다. 동시에 라이브룸에서 플랫폼이 만들어주는 3D융합과 AR 피팅 방식 등을 통해 소비자들은 전문적이고 정확한 설명을 들을 수 있고, 브랜드는 제품을 보다 자세하게 소개할 수 있었다.

소비자의 럭셔리 선물에 대한 니즈를 더욱 잘 충족시켜주기 위해 명품 브랜드와의 협업을 통해 디지털 선물 제공 경험을 지속적으로 개선해 나가고 있다. 소비자는 실물 상품을 구매하는 것 외에도 온라인에서 음성녹음 기프트 카트를 제작하거나 상품에 각인 및 특수포장과 같은 개인 맞춤형 옵션을 얹어 이를 상대방에게 전달한다. 이러한 새로운 디지털 방식을 통해 브랜드는 브랜드 정신을 재고하고 소비자의 호감을 높일 수 있었다.

또한, 브랜드는 티몰 플래그십 스토어의 맴버십 운영 시스템을 통해 소비자와 긴밀한 소통이 가능하다. 소비자에게 전용쿠폰, 사은품, 무이자할부, 포인트 적립, 교환 등의 서비스 제공을 통해 우리는 매장 구성원을 최대한 찾아 서비스할 수 있다. 이는 브랜드 비즈니스 성장을 가속화할 뿐만 아니라 장기적인 운영을 위한 귀중한 자산이 될 것이다.

티몰 명품 전략군 백서에서 예상한 것처럼 중국은 여전히 세계 소비자 시장에서 중요한 역할을 하고 있다. 2021년 티몰 럭셔리 플랫폼 소비자 수는 2019년 대비 153%가 증가했다. 중장기적으로 온라인 플랫폼을 통한 명품 구매는 여전히 성장 가능성이 있다.

티몰 럭셔리 측은 ”앞으로 전 세계 많은 명품 브랜드와 협력하고 우리의 디지털 기술을 이용해 혁신적이고 재미있는 쇼핑, 소통이 가능한 인터넷 쇼핑을 만들고 소비자에게 더 많은 쇼핑 경험을 제공하기를 희망한다”고 밝혔다.

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