[K브랜드의 중국 진출 스토리 ③] 中서 1년 만에 이룬 매출 ‘신화’…한국 브랜드 밀크바오밥의 중국 시장 성장사
최근 몇 년간 중국 경제의 지속적 성장에 따라 ‘육아맘’과 ‘육아대디’들의 소비력도 급증하고 있다. 특히 올해 중국에서 ‘세 자녀 정책’을 실시하면서 유아용품 시장이 다시 각광받고 있으며 향후 몇 년 내에 중국 출생아 수도 증가할 전망이다.
중국 시장 조사 기관 이관(易观) 애널리시스의 데이터에 따르면 2025년에 중국 유아용품 시장 규모는 약 12572억 위안(약 232조 3,682억)으로 2020년의 8149억 위안(약 150조 6,179억) 대비 큰 폭으로 증가할 것으로 예상된다. 이는 중국 시장에 진출하는 해외 유아용품 브랜드에 또한 새로운 비즈니스 기회를 제시했다.
태남생활건강 산하 유아동 스킨케어 브랜드 밀크바오밥(Milk Baobab)은 지난해 9월에 중국 대표 크로스보더 이커머스 플랫폼 티몰 글로벌에 입점했다. ‘천연, 건강, 안전’이라는 경영이념으로 유아동 전용 클렌징폼, 샴푸, 바디워시 등 다양한 제품을 출시했다. 1년이 지난 지금 밀크바오밥은 이미 티몰 글로벌에서 인기 유아용품 브랜드로 등극했으며 자사의 유아동 클렌징폼, 샴푸 등 베스트셀러 상품도 티몰 글로벌에서 판매 1위를 기록했다.
밀크바오밥 조현 해외영업팀장이 알리바바그룹 뉴스룸 단독 인터뷰를 통해 중국 시장에서 밀크바오밥의 성장 스토리를 소개했다.
“新 소비 트렌드 파악하라”…20대가 주력 소비층으로 등극
중국 시장에 진출하는 초기 단계에 해외 브랜드는 중국 소비자에게 접근하지 못해 많은 어려움을 겪곤 했다. 티몰 글로벌이 제공하는 원스톱 크로스보더 이커머스 솔루션은 창고, 물류 등 인프라 지원부터 소비자 인사이트, 온라인 스토어 운영, 마케팅까지 포함하며 해외 브랜드가 어려움을 극복하는 데 최적의 도구가 되었다.
조 팀장은 “티몰 글로벌에 입점한 지난 1년간 우리는 플랫폼으로부터 많은 도움을 받았다. 품목 담당자와 함께 업계의 핫 아이템을 발굴하며 티몰 글로벌이 제공한 데이터에 따라 소비자 인사이트와 소비 트렌드 변화를 파악하기도 했다. 이런 경험을 기반으로 우리는 전문 운영팀을 구성해 소비자의 피드백과 신제품 개발을 결합했다. 현재 우리는 티몰 글로벌을 통해 중국 시장 특성에 맞추는 신제품을 개발하고 있다”고 전했다.
이관 애널리시스에 따르면 지난 7월 기준 중국 육아 관련 인터넷 이용자 중 20대는 약 59%로 유아용품의 주력 소비층인 것으로 나타났다. 이에 조 팀장은 “20대 소비자는 해외 신규 브랜드를 더 쉽게 받아들이며 세분화된 목적과 수요로 제품을 구매한다. 우리는 이들의 구체적인 수요에 초점을 두고 기존 신생아용 올인원 스킨케어 제품과 달리 3살 이상 아이 전용의 샴푸, 바디 워시 등을 출시했다. 모발과 피부의 기본적인 청결뿐만 아니라 확실한 스킨케어 효과도 눈에 보이며 많은 소비자로부터 큰 인기를 끌었다”고 설명했다.
소비를 이끄는 콘텐츠 마케팅, 인지도•매출 ‘두 마리 토끼’
한국에서 밀크바오밥은 이미 인지도를 쌓아놓고 소비자에게 많은 사랑을 얻었지만, 사실 중국 시장에 본격적으로 진출하기 전에 중국에서 브랜드 자체에 대한 인지도가 높지 않았다. 이에 밀크바오밥은 중국 이커머스 환경을 신속하게 판단하여 브랜드와 소비자 간 거리를 가장 빠르게 좁힐 수 있는 라이브 커머스를 돌파구로 삼았다.
조 팀장은 “입점 초기부터 우리는 알리바바그룹의 라이브 커머스 플랫폼 타오바오 라이브를 통해 브랜드 인지도를 높이고자 했다. 셰나(谢娜), 리샹(李湘), 지지에(吉杰), 예이치엔(叶一茜) 등 중국 유명 연예인과 례얼바오베이(烈儿宝贝), 녠거마마(年糕妈妈) 등 중국 유명 인플루언서와 함께 라이브 방송을 진행해왔으며, 이를 통해 타깃 소비자층에 빠르게 접근하며 상품 판로를 확대했다”고 밝혔다.
타오바오 라이브는 밀크바오밥의 매출 성장에 큰 역할을 했다. 지난 6월에 개최한 6.18 쇼핑 페스티벌 기간에 밀크바오밥은 지지에, 예이치엔과 라이브 커머스 방송을 진행해 유아동 클렌징폼을 판매했다. 라이브 방송의 효과에 힘입어 해당 상품은 6.18 페스티벌 첫날 클렌징폼 카테고리 판매 1위로 등극했으며, 6월 누적 판매량은 1만 3천 개를 돌파했다. 또, 지난 10월에 해당 상품은 티몰 글로벌의 공식 마케팅 행사 ‘글로벌 아이 오프닝 데이(全球开眼日)’에서 례얼바오베이와 협업해 같은 카테고리 1위를 차지했다.
향후 마케팅 전략에 관련해 조 팀장은 “우리는 라이브 커머스, 숏폼(short-form) 비디오를 비롯한 콘텐츠 마케팅 사업을 지속적으로 강화하며, SNS 채널 등 외부 사이트를 통해 소비자에게 친근하게 다가갈 계획이다. 브랜드 이미지와 인지도를 높이는 동시에 이커머스 플랫폼 매출을 증가시키고자 한다”라며, “앞으로 우리는 티몰 글로벌과 함께 다양한 마케팅 행사를 진행해 브랜드 노출을 극대화할 것”이라고 전했다.
티몰 글로벌 원스톱 솔루션, 해외 브랜드의 중국 진출 지원에 온 힘
현재 밀크바오밥은 티몰 글로벌에서 공식 플래그십 스토어를 직접 운영하고 있다. 조 팀장은 “중국 현지 수입 유통사를 통한 전통적인 무역 비즈니스 모델로 중국 시장에 진출할 때 소비자들은 상품의 원산지나 품질에 대해 신뢰하기 어려운 경우가 많다. 그러나 티몰 글로벌 플래그십 스토어를 통해 소비자가 상품과 브랜드에 대한 신뢰도는 모두 높이게 되었다”고 하며, “티몰 글로벌이 제공하는 ‘판매, 물류, 마케팅’을 망라한 원스톱 솔루션도 브랜드의 매출이 성장하는 데 매우 효과적”이라고 강조했다.
티몰 글로벌의 지원에 힘입어 밀크바오밥은 지속적인 성장세를 이어가고 있다. 올해 3분기 밀크바오밥의 총 판매액은 1분기 대비 380% 성장했으며, 인기 상품인 유아동 샴푸의 판매량은 1만 8천 개를 돌파해 전 분기 대비 200% 증가한 것으로 기록됐다. 올해 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌 사전 판매 기간 동안 밀크바오밥은 티몰 글로벌 유아동 스킨케어 브랜드 탑20에 진입했으며, 페스티벌 첫날인 지난 1일에 18분 만에 달성한 거래액이 지난해 11월 한달 총거래액(GMV)을 넘어서 전년 동기 대비 980% 성장했다.
마지막으로 조 팀장은 “해외 브랜드가 중국 시장에 진출할 때 우선 시장에 대한 조사가 철저히 진행하고 조사 결과에 따라 판매 전략을 조정해야 한다. 소비자의 수요에 맞추는 동시에 쇼핑 경험을 개선하는 것도 중요하다. 또, 라이브 커머스, 숏폼 비디오 등 콘텐츠 마케팅 사업을 추진해 브랜드와 소비자 간의 커뮤니케이션을 강화해야, 소비자의 신뢰도를 높이고 중국 시장에서 브랜드 영향력을 탄탄히 구축할 수 있다”고 조언했다.
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