집중 탐구, 중국 지역기반 서비스의 호황
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중국에서는 지역기반 서비스와 온라인 플랫폼이 소비자를 오프라인 라이프 스타일 서비스와 온디맨드 배달 서비스에 연결하고 있다. 중국 시장 조사 기관인 애널리시스(Analysys)에 따르면, 중국의 지역기반 서비스 시장은 2018년 1조5,620억 위안(2,236 억 달러)으로 전년 대비 56.3 % 증가했다. 이는 같은 기간 성장이 23.9%이었던 중국의 전자상거래 증가율보다 2배 이상 높은 수치이다.
중국에서 ‘지역 기반 서비스란’?
서양에는 중국의 지역기반 서비스 시장과 같은 비교 대상이 없다. 전자상거래가 소비자의 쇼핑 방식을 디지털화한 것처럼 지역 기반 서비스도 소비자 서비스의 디지털화에 의해 주도되고 있다. 애널리시스에 따르면 여기에는 두 가지 유형의 디지털 비즈니스가 포함된다.
첫째, 옐프(Yelp), 그루폰(Groupon)과 같은 모바일 플랫폼에서 소비자는 주택 보수, 미용실 예약, 드라이 클리닝, 식당, 극장 및 여행과 같은 오프라인 서비스로 안내를 받는다. 이 플랫폼은 전체 시장의 약 63.9 %를 차지한다. 둘째, 우버이츠(UberEats)와 유사한 온디맨드 배달 서비스를 제공하는 모바일 플랫폼이 있으며, 이는 전체 시장의 나머지인 36.1 %이다.
이 분야의 두 리더 중 하나는 알리바바의 온디맨드 배달 앱인 어러머(餓了麼)이며 월간 1억 6,700만 명의 활동 회원을 보유하고 있다. 또 하나의 리더는 서비스 예약 앱인 코우베이(口碑)이며 1억 6,700만 명의 사용자를 보유하고 있다. 타오바오와 같은 전자 상거래 플랫폼도 지역 보모, 심부룸꾼 및 청소 도우미를 소비자에게 연결하는 역할을 수행하고 있다. 알리바바의 신유통(新零售, 온라인과 오프라인이 통합된 새로운 유통체제) 슈퍼마켓 체인인 허마셴셩(盒馬鮮生)은 앱을 통해 주문하고 상점에서 3킬로미터 이내에 거주하는 주민들에게 30분 안에 신선하게 준비된 식사와 식료품을 제공하는 또 다른 플랫폼이다.
중국 도시 내에서 지역 기반 서비스와 커머스 플랫폼은 점점 더 많은 식당, 약국, 슈퍼마켓, 편의점 및 쇼핑몰을 동네 물류센터와 서비스 허브로 전환하고 있다. 이로 인해 소비자들의 일상 생활이 되어버린 ‘잦은 외식과 즉석 배송이 가능한 3km 생활권’ 지역이 확장되는 결과를 낳았다.
요구를 촉진하는 요소
이러한 서비스에 대한 요구를 증가시키는 요소는 중국 도시의 소비자 인구와 유통 시설의 밀도이다. 이 두 가지 요소는 중국 도시 확장 현상을 고려할 때 더욱 중요하다. 중국에는 6개의 대도시가 있으며, 각 도시는 뉴욕보다 인구가 많고 50개 이상의 도시 인구 수는 2백만 이상이다. 미국에서는 4개 도시에서만 이 임계치를 넘는다.
또한 중국은 디지털화의 추세가 더 커지고 있다. 오프라인에서만 가능했던 저녁 식사 예약 과 공과금 납부와 같은 소비자 경험이 이제 스마트 폰에서 가능하다. 이는 3km생활권을 하나로 묶는 것이다.
중국은 어떻게 다른가
중국 로컬 서비스 기반 앱의 사용자 경험은 서양의 앱과는 많이 다르다. 서양의 대부분의 앱은 제품이나 서비스에 따라 다르지만 어러머와 같은 온디맨드 배달 앱은 스타벅스 커피부터 처방전 없이 구입할 수 있는 의약품에 이르기까지 배달 음식 이외의 많은 것을 제공한다. 최근, 홍콩의 약국 체인인 왓슨스(Watsons)와 어러머(餓了麼) 파트너십은 미용 및 개인 위생용품의 배송을 중국 230개 도시로 확장했다. ’모든 제품 배달’ 모델 덕분에 중국 현지 서비스 시장의 온디맨드 부문이 작년에 두 배 이상 증가한 것은 놀라운 일이 아니다.
오프라인 서비스의 경우, 중국 앱은 예약 및 후기를 가능하게 할뿐만 아니라 디지털 기술을 통해 매장에 있는 동안 소비자와 계속 소통한다. 예를 들어, 고객은 코우베이(口碑)를 이용하여 식당에서 메뉴를 스캔하고 검색하고 음식을 주문하며 결제할 수 있다. 코우베이가 디지털화하는 데 도움을 준 일부 식당의 경우 고객은 현실 기반의 게임을 하며 식사 할인을 받을 수도 있다.
지역 서비스의 ‘신유통‘ 미래
지금까지 지역 기반 서비스가 급성장했음에도 불구하고 아직 중국 시장에는 많은 기회가 남아있다. 시장 조사 기관인 아이리서치(iResearch)에 따르면, 소비자 서비스 부문의 디지털 보급률은 2017년 12.7 %에서 2022년 20.8 %로 증가할 것으로 예상되는데, 이는 중국 전자상거래 부문의 증가세와 유사하다.
온라인과 오프라인 쇼핑을 통합하여 소비자와 브랜드의 상거래를 개선하는 신유통 트렌드의 한 부문으로 지역 기반 서비스는 마케팅을 포함하여 전통 식당, 미용실 및 드라이 클리닝의 운영, 그리고 고객에게 제공되는 충성도 프로그램 및 매장 내 경험도 계속 디지털화 할 것이다. 코우베이 및 어러머와 같은 기존 플랫폼은 서비스와 소비자를 연결시키는 플랫폼일 뿐만 아니라 디지털로 서비스를 가능하게 하는 도구가 된다. 코우베이는 이미 일부 전통 중국 식당이 소비자에게 새로운 디지털 경험을 제공하도록 도왔다.
알리바바는 중국의 지역 기반 서비스 환경의 미래를 형성하는 데 중요한 역할을 할 것이다.
“알리바바는 전자상거래를 위한 두 가지 새로운 핵심 자산인 물리적인 공간과와 온디맨드 배송을 빠르게 구성하고 있다. 이 핵심 자산이 중국 전역에 확장되면, 더 빠른 속도와 편리함을 갖추어 제품과 서비스를 모든 중국인에게 제공할 수 있을 것이다” 고 베이징 대학 교수 제프 토슨은 말했다. “온라인에서 실제 세계로, 그리고 이제는 제품 판매에서 지역기반 서비스와 온디맨드 배송까지 알리바바는 최고의 B2C 시장을 구축하고 있다. 그들은 아마존을 작게 보이게 한다”고 덧붙였다.
또한 오프라인 소매점의 수가 증가하면 배달을 위한 동네 물류센터 수가 증가될 것이며, 미용실과 드라이 클리닝 서비스를 위한 허브의 수가 증가가 될 것으로 예상된다. 소매점이 배달 네트워크에 통합되면 중국의 지역 서비스 플랫폼에 대한 다양한 서비스가 확대되고 궁극적으로 강력한 시장 성장을 이끌 것이다.
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