까르띠에가 온라인 판로를 통해 코로나19를 극복해 나가는 방법

지난해 1월 프랑스 럭셔리 브랜드 까르띠에는 티몰 럭셔리 파빌리온에 플래그십 부티크를 론칭했다. 이후 까르띠에는 빠른 속도로 중국 온라인 시장을 공략해 티몰 럭셔리 파빌리온의 대표적인 성공 사례로 자리 잡았다.

코로나19의 영향에도 불구하고 까르띠에는 디지털화된 방식으로 중국 시장을 개척해왔으며 작년 티몰에 입점된 럭셔리 브랜드 중 최고 매출을 기록했다.

시릴 비네론(Cyrille Vigneron) 까르띠에 인터내셔널 최고경영자(CEO)는 “각 판매 채널에는 자체의 로직과 다이내믹이 있다”고 말하며 “온라인 채널을 오프라인 채널의 대체품으로 생각하는 것이 아니라, 온라인을 비롯해 여러 경험을 통합함으로써 소비자에게 최적의 쇼핑 경험을 제공하는 것이 중요하다”고 말했다.

럭셔리 리테일의 미래

시릴 비네론은 전통적인 오프라인 매장도 여전히 중요하다고 강조했다. 온라인 매장에서는 소비자가 제품 실물을 구경할 수 없으며 감각적인 부분 또한 구현하기 어렵기 때문이다. 그러나 디지털 기술은 럭셔리 제품 소비를 위한 새로운 길을 열 수 있다. 이에 까르띠에는 중국 시장의 젊은 럭셔리 소비층을 대상으로 혁신에 도전하는 것이다.

지난해 티몰 럭셔리 파빌리온에서 까르띠에는 파인 주얼리 및 시계 브랜드 최초로 각인, 엠보싱, 선물 포장, 특별 배송(정장을 입고 하얀 장갑을 낀 직원이 자택까지 배달하는 서비스)등 맞춤 서비스를 선보였다. 또, 티몰 헤이 박스, 티몰 슈퍼 브랜드 데이 등 알리바바그룹의 첨단 마케팅 및 인게이지먼트 솔루션을 적극 활용했다.

까르띠에는 2020년 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌 기간 알리바바그룹의 라이브 커머스 플랫폼인 타오바오 라이브에서 사상 최초의 주얼리 쇼를 개최했다. 라이브 방송은 2시간 만에 77만 명의 시청자를 기록했으며 명품 시계와 시가 1억 9000만 위안(약 322억 3540만 원)에 달하는 목걸이 등 수백 가지 쥬얼리를 선보였다. 까르띠에는 지난 11.11 페스티벌에서 가장 먼저 총거래액(GMV) 1억 위안(약 173억 5,400만 원)을 돌파한 브랜드 중 하나이기도 하다.

지난 11.11 페스티벌에서 까르띠에의 행보는 전통 럭셔리 브랜드가 가격 인하에 대한 압박에 영향을 받지 않으면서도 소비자와 혁신적으로 소통하고 브랜드 역량을 강화하는 모범 사례가 되었다.

까르띠에는 지난 11월 상하이에서 라이브 커머스를 통해 신제품 파샤(Pasha) 출시 기념 ‘시티 테이크오버(City Takeover)’ 캠페인을 진행하기도 했다. 중국 소비자는 유명인들이 대거 참석한 까르띠에의 개막식을 라이브스트리밍으로 지켜보는 동시에 스마트폰을 통해 브랜드 콘텐츠와 상하이 명소 곳곳에 위치한 각종 예술품을 안내하는 지도에 접속했다. 가장 많은 장소를 방문한 시청자들에게는 특별한 선물이 제공되었다.

‘파샤 드 까르띠에’ 상하이 론칭 행사 개막식  (사진: 까르띠에 제공)

디지털 역량 강화

얼마 전까지만 해도 럭셔리 브랜드는 소비자 경험을 저하시키거나 럭셔리 제품만의 희소성을 희석시킨다는 이유로 온라인 마켓플레이스를 통한 판매를 부정적으로 받아들이는 양상이었다.

까르띠에는 이커머스의 성장 잠재력을 일찍이 인지했으나, 제품 가격 및 구매 경험의 퀄리티 유지를 고려하였을 때 자체 홈페이지 판매 외 대안을 찾는 데 어려움을 겪고 있었다.

시릴 비네론은 대부분의 시장의 경우 상황이 여전히 그대로지만, 중국의 이커머스 환경은 이미 바른 방향으로 진화됐다고 밝혔다. 그 변화를 주도한 곳은 바로 티몰 럭셔리 파빌리온이며 출범 3년만에 피아제(Piaget), 프라다(Prada), 구찌(Gucci)를 비롯한 럭셔리 브랜드 200여개를 입점시켰다.

시릴 비네론은 “티몰 럭셔리 파빌리온은 소비자에게 안전하고 편안한 쇼핑 환경을 제공하면서도, 동시에 브랜드와 함께 지적재산권과 가격 정책을 보호할 수 있도록 많은 노력을 기울여왔다”고 전했다.

이어, “상품의 가치와 고객서비스가 보장된다면 소비자들은 고가 상품의 온라인 구매를 꺼리지 않는다”고 설명했다.

코로나19이후 소비자들은 온라인으로 고가 상품을 구매하는 데 익숙해지고 있다. 까르띠에는 모든 시장에 걸쳐 디지털 검색과 온라인 구매에 있어 높은 성장세를 기록했다고 밝혔다. 특히, 중국의 경우 여행이 제한되며 국내 소비가 늘었고, 강력한 소비 회복세가 두드러졌다.

컨설팅 기업인 베인 앤 컴퍼니와 알리바바그룹의 티몰 럭셔리 사업부가 지난 12월에 공동으로 발표한 보고서에 따르면, 중국 럭셔리 브랜드 소비자의 중국 내 구매 비중은 2019년에는 32%에 불과했지만, 2020년에는 70-75%에 달했다. 또한, 럭셔리 제품의 온라인 판매도 150% 이상 증가했으며 럭셔리 브랜드의 이커머스 침투율은 약 두 배 증가한 23%에 달했다. 보고서는 중국의 럭셔리 제품 시장은 전년 대비 48% 성장한 3,460억 위안(약 60조 379억 원) 규모이며 2025년에는 전 세계 최대 럭셔리 제품 시장으로 성장할 것으로 전망했다.

상하이 플라자 66 쇼핑몰 내 까르띠에 부티크. (사진: 까르띠에 제공)

혁신: 럭셔리가 아니다

까르띠에에 따르면 현재 새로운 부티크가 생기는 속도에 비해 상품에 대한 수요가 더 빠르게 성장하고 있다. 아직 오프라인 매장이 없는 도시에 거주하는 소비자의 경우 디지털 채널은 소비자가 브랜드를 접하는 첫 번째 장소가 된다.

시릴 비네론은 이제 브랜드가 디지털 환경에서 활동 반경을 넓혀야 할 책임이 있다고 강조했다.

현재 까르띠에는 모바일 친화적인 세로 동영상부터 브랜드 정체성을 포착하는 인터랙티브 애니메이션에 이르기까지 온라인 매장 인터페이스의 스타일과 느낌을 개선하기 위해 티몰 럭셔리 파빌리온과 긴밀하게 협력하고 있다. 또, 까르띠에는 알리바바그룹의 생태계에서 비롯되느 인사이트를 통해 소비자가 무엇을 구매하고 싶은지, 어떤 서비스를 원하는지 등 소비자에 대해 다양한 정보를 파악하며 소비 경험을 개선하고자 한다.

까르띠에의 중국 소비자는 세계 어느 곳보다 연령대가 낮은 편이며, 밀레니얼 세대가 고객층의 약 65%, Z세대가 25%에 달한다. 디지털 환경에 능통하고 자신만의 개성과 새로운 경험을 중요시하는 이들은 까르띠에의 혁신을 이끌고 있다.

시릴 비네론은 혁신은 전통의 명맥을 잇는다고 전했다. 브랜드가 새로운 가능성을 모색하지 않고 시대에 뒤쳐지면 고색창연해질 수 밖에 없다. 그러나 반드시 최신 트렌드에 따라야 하는 것은 아니다. 예를 들어, 스마트워치는 혁신적인 상품이지만 구동방식은 수년 마다 교체가 필요한 전자 부품에 의존하고 있다. 어느 측면에서 보면 디지털 시계의 수명이 더 짧고, 현재 버전보다 더 나은 제품도 나올 것이다. 까르띠에는 내구성이 있고 수리가 가능한 시계를 만드는 데 주력하고 있다. 이런 시계는 수십 년 동안 지속적으로 사용 가능하고 심지어 다음 세대에 물려줄 수도 있기 때문이다.

시릴 비네론은 당분간은 까르띠에가 전자식 무브먼트(movement)를 채택할 계획이 없지만, 럭셔리 브랜드의 새로운 돌파구가 될 신제품을 올 봄 론칭할 계획이라고 전했다.

시릴 비네론은 “혁신은 의미 있어야 한다”며, 이어 “정체성에 부합해야 하고, 고객을 위한 가치를 창출할 수 있어야 한다”고 강조했다.

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