중국 소비자의 마음을 사로잡은 크로스 보더 유통 트렌드 5가지
블랙 프라이데이와 사이버 먼데이 행사의 열기가 아직 식지 않은 가운데, 알리바바는 온라인 디지털 전자상거래 플랫폼 전반에서 수집한 인사이트를 통해 최근 떠오르는 크로스 보더 쇼핑 트렌드를 분석했다.
코로나바이러스 팬데믹으로 인해 블랙 프라이데이나 11·11 글로벌 쇼핑 페스티벌과 같은 크로스 보더 온라인 할인 행사에 사람들이 몰려 구매와 소비 데이터를 축적하기 때문이다. 이러한 점을 미루어보아 쇼핑 플랫폼을 통해 얻은 데이터는 앞으로 소비 트렌드 방향성을 알려주는 주요 지표가 될 것으로 보인다.
실제로 알리바바그룹의 크로스 보더 전자 상거래 플랫폼인 티몰(Tmall Global)과 카올라(Kaola)는 지난 금요일 블랙 프라이데이 연례 할인 행사를 시작했다. 3만여 개에 달하는 해외 브랜드가 이번 이벤트에 참여해 다양한 소비자의 구매를 유도했다.
대표적으로 호주의 케미스트 웨어 하우스(Chemist Warehouse), 독일계 창고형 할인점 메트로(Metro AG), 일본 약국 체인 마쓰모토 키요시(Matsumoto Kiyoshi) 등 유통업체 100여 곳이 참여했다. 온라인 명품 유통업체인 파페치(Farfetch)도 티몰 글로벌(Tmall Global)의 할인 행사에 처음으로 참여했다.
알리바바는 유통업계의 피크 시즌에 수집한 중국 소비자들의 구매 데이터와 인사이트를 분석해 다음과 같은 유통 트렌드 5가지를 제시한다. 요컨대, 반려동물 간식부터 헤어 케어 제품 등 누구도 짐작하지 못했던 새로운 트렌드를 확인할 수 있었다.
1. 펫코노미(Pet+Economy) 붐
자신의 반려동물을 가족처럼 여기는 중국 소비자들이 늘고 있다. 이러한 소비 행태 변화는 고급 사료, 스마트 배변 박스, 반려동물용 미용 제품 등 반려동물과 관련해 새로운 비즈니스를 창출했다.
골드만 삭스는 2020년 중국의 반려동물 케어 시장이 300억 달러에 달한다고 추산했다. 또한, 반려동물 사료에 대한 지출액이 2030년까지 연평균 19% 성장할 것으로 전망했다.
골드만 삭스의 리포트 결과는 이번 블랙 프라이데이 행사 동안 알리바바 플랫폼에서 확인된 추세와도 일치한다. 실제로 이번 행사 동안 오리젠(Orijen), 인스팅트(Instinct), 솔리드 골드(Solid Gold) 등 각종 반려동물 식품 브랜드 판매 편집숍인 조이후즈(Joyhood’s)의 티몰 글로벌 매출이 전년 동기 대비 2배 성장했으며, 방문자 트래픽 또한 120%나 증가했다. 텍사스 오스틴에 본사를 둔 눌로(Nulo)는 일일 평균 매출은 2배 증가했으며, 눌로 회원 프로그램에 가입한 고객도 5배나 증가했다. 티몰 글로벌 기준 블랙 프라이데이 당일 동결 건조 간식 등 고양이 간식거리의 판매량 또한 전년 대비 177%나 증가하기도 했다.
2. 건강식품
이너뷰티 제품부터 젤리 비타민, 맞춤형 영양 보충제 키트까지 젊은 소비자층을 중심으로 새로운 유형의 건강·웰빙 식품이 인기를 끌고 있다.
건강식품 시장은 경쟁이 치열한 시장임에도 불구하고, 젊은 세대의 건강식품 수요가 다양해지고 늘어남에 따라 새로운 건강식품 브랜드들이 떠오르고 있다. 일례로, 미국 D2C 기업 레몬박스(LemonBox)는 중국 소비자를 겨냥한 식품 보조제를 선보이기 위해 티몰 글로벌에 입점했다. 또한, 수면 보조 음료 브랜드 드림 워터(Dream Water)는 11·11 글로벌 쇼핑 페스티벌 동안 티몰 글로벌에서 짧은 시간에 수면 보조 음료 부문 1위를 차지했다.
호주 건강 보조 식품 브랜드 유스힛(Youthit)은 11·11 글로벌 쇼핑 축제 기간 동안 111만 달러(한화 약 13억 원) 이상을 판매하여 전년 대비 3배 이상 증가한 매출 기록을 달성했다. 유스힛의 눈 건강 보조 식품인 빌베리 콤플렉스(Bilberry Complex)는 행사 기간 동안 7만 병 이상의 판매고를 기록하는 대성공을 거두었다.
티몰 글로벌의 데이터에 따르면 2020년 티몰 글로벌에서 건강식품을 구매한 소비자는 전년 대비 30% 증가해 3천만 명을 넘어섰다. 중국 시장조사기관 iiMedia Research(艾媒咨询)에 따르면 중국의 건강·웰빙 식품 매출은 2020년에 전년보다 12.4% 증가해 2,500억 위안(한화 약 46조 원)을 넘었으며, 2021년 매출은 2,700억 위안(한화 약 50조 원)에 이를 것으로 예상된다.
3. 스킨케어의 연장선, 헤어 케어
중국은 미국의 뒤를 이은 세계 2대 헤어 케어 시장이다. 세계적인 시장 조사 기업인 유로모니터(Euromonitor)는 중국 헤어 케어 시장이 2025년까지 연평균 4.9% 성장하며 미국(3.4%)보다 빠른 성장 속도를 기록할 것으로 전망했다.
중국 소비자들이 피부를 관리하듯 모발도 관리하기 시작하면서 헤어 케어 방식이 점점 고도화되고 있다. 트렌드 전문가들은 이 소비 트렌드를 “스키니피케이션(Skinification)”이라고 명명했다.
글로벌 브랜드들은 이러한 트렌드에 착안하여 고급 샴푸와 컨디셔너를 생산하며, 더 좋은 향기와 부드러운 모발감을 주기 위한 연구를 확대하고 있다.
티몰과 빅 데이터 회사 CBNData가 공동 작성한 2020년 보고서에 따르면 샴푸와 트리트먼트 뿐만 아니라, 애벌 샴푸, 두피 트리트먼트, 오일, 세럼, 영양 스타일링 제품 등 다양한 헤어케어 제품을 꼼꼼히 챙기는 소비자들이 늘고 있다.
알리바바 온라인 마켓플레이스들이 11·11 글로벌 쇼핑 페스티벌의 첫 3일 동안 집계한 데이터에 따르면 MZ 세대의 모발 제품 총 거래액(GMV)이 전년 대비 127.6% 증가했다.
4. 기능성과 성분 중심의 뷰티 제품 소비
스킨케어 제품의 성분을 꼼꼼하게 따지는 소비자인 스킨텔렉추얼(Skintellectual)족이 늘면서, 무라드(Murad), 오바기(Obagi), 케이트 소머빌(Kate Somerville), 더 오디너리(The Ordinary) 등 고성능 원료에 중점을 둔 새로운 뷰티 브랜드를 찾는 수요가 크게 늘었다.
티몰이 8월에 발표한 보고서에 따르면 세럼을 구매하는 응답자의 69%는 가장 큰 구매 결정 요인으로 효능을 꼽았으며, 45%는 성분을 선택했다.
해당 보고서에 따르면, 올 1월부터 8월까지 수입 뷰티 제품 구매자가 가장 많이 검색한 성분은 살리실산(salicylic acid), 알파-하이드록시산(alpha-hydroxy acid), 만델산(mandelic acid)이었으며, 레티놀 함유 제품들이 매출 상위권을 차지했다고 밝혔다.
5. 빈티지 유행
중고 명품 판매 및 구매 또한 많이 증가했다. 코로나바이러스 팬데믹과 지속 가능성을 추구하는 소비심리가 크게 작용한 것으로 보인다. 팬데믹으로 인해 사람들이 집 안의 안 쓰던 물건들을 정리하면서, 물건을 버리는 것이 아니라 재활용될 수 있도록 중고품으로 판매하는 것이다.
이번 11·11 글로벌 쇼핑 페스티벌과 블랙 프라이데이 이벤트 기간 동안 중국 소비자들의 소비 패턴을 보면 이러한 빈티지 트렌드가 중국에서 실제로 유행하고 있음을 알 수 있다.
작년부터 브랜드 오프(Brand Off), 리클로(Reclo), 다이 코쿠야(Daikokuya), 브랜디어(Brandear) 등 일본의 유명 중고 명품 업체들이 연달아 티몰 글로벌에 합류했다.
이번 11·11 쇼핑 페스티벌 동안 300만 명 이상의 소비자가 티몰 글로벌에서 해외 중고 명품 체인의 제품을 검색했다. 티몰 글로벌의 데이터에 따르면, 주로 중산층 여성과 Z세대 소비자가 중고 명품을 구매했다.
이번 블랙 프라이데이 행사 동안 다이 코쿠야(Daikokuya)는 라이브 스트리밍 기술을 통해 오사카, 시부야, 신주쿠에 있는 오프라인 매장에서 직접 제품을 선보이고 세부 디자인을 소개했다. 티몰 글로벌도 일본의 브랜드 오프(Brand Off) 매장으로 소비자를 안내해 가상 쇼핑 투어를 진행하는 라이브 스트리밍 쇼를 제작했다.
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