중국 사치품 시장 3월 이전 회복 전망 – 베인컨설팅 보고서

  • 2023년 상반기와 하반기 사이 사치품 판매 2021년 수준 달할 것으로 예상
  • 팬데믹 기간 동안 온라인 보급률 높았던 품목이 더 나은 성과 보여

컨설팅업체 베인앤드컴퍼니의 보고서에 따르면 중국 내 팬데믹 제한 조치가 완화됨에 따라 사치품 소비가 3월 이전에 상승세를 보일 것으로 밝혀졌다.

팬데믹 상황이 진정되어 쇼핑몰 이용객이 증가하고 소비 심리가 반등하면 사치품 소비는 자연스럽게 회복될 것이라는 전망이다. 이에 베인앤드컴퍼니는 2023년 상반기와 하반기 사이에 사치품 판매량이 2021년 수준에 달할 것으로 예상했다.

브루노 란느(Bruno Lannes) 선임 파트너를 포함한 연구진들은 “2022년은 더 큰 고통의 전주곡이 아니라 처음부터 다시 시작하는 해였다”며 “1분기가 끝나기 전에 긍정적인 조건이 돌아올 것으로 기대한다”고 말했다.

베인앤드컴퍼니는 중국 내 소비 펀더멘털이 아직 유효하다고 분석했다. 중국은 다른 신흥 시장 대비 더 많은 중산층과 고소득층을 보유하고 있으며 이들의 인구가 2030년에는 두 배로 증가할 것으로 예상되는 만큼 사치품 시장 성장을 위한 거대한 잠재력을 가지고 있다. 보고서는 “중장기적 관점으로 보았을 때, 중국 시장의 위상은 건재할 것”이라고 말했다.

팬데믹으로부터 얻은 교훈

보고서는 팬데믹 관련 제한 조치에 따라 2022년 개인 사치품 시장이 전년 대비 10% 감소했을 것으로 추정하고 있다. 품목을 불문하고 대부분의 사치품 브랜드들은 5년 만에 처음으로 큰 규모의 매출 감소를 경험했다.

반면, 온라인 침투력이 높았던 제품군은 봉쇄 조치에 크게 영향을 받지 않았다. 온라인을 통한 제품 보급률이 50%인 럭셔리 뷰티 제품은 매출 감소가 5%에 그친 반면, 시계 시장은 매출이 2021년 대비 20%에서 25%까지 하락하며 가장 큰 타격을 입었다. 패션 및 라이프스타일 부문은 15%에서 20% 사이의 매출 감소를 경험했으며 쥬얼리와 가죽 제품은 조금 더 선방한 10%에서 15% 정도 감소했다.

베인앤드컴퍼니는 팬데믹 기간 중국 사치품 시장에서 지속적인 매출을 달성할 수 있었던 핵심 요인 중 하나로 VIC(Very Important Clients) 고객을 꼽았다. 알리바바그룹 산하의 티몰 럭셔리 파빌리온(Tmall Luxury Pavilion)에 따르면 1년에 3번 이상 구매하는 VIC 고객의 매출이 전체의 50% 이상을 차지했다. 티몰 럭셔리 파빌리온은 벨루티(Berluti), 브루넬로 쿠치넬리(Brunello Cucinelli), 불가리(Bulgari)를 비롯한 명품 브랜드들을 만나볼 수 있는 쇼핑 플랫폼이다.

쇼핑 행태와 선호도가 뚜렷한 중국 사치품 소비자들의 특성을 고려할 때 특히 디지털화, 앞으로 리테일 환경, 문화적 레퍼런스, 브랜드와의 관계 등을 중심으로 중국과 글로벌 사치품 시장의 차이점이 더 두드러질 것으로 전망된다. 베인앤드컴퍼니는 “중국 사치품 시장의 미묘한 특성을 이해하는 브랜드가 성공할 것”이라고 말했다.

낙관론이 지배적이지만 리스크도 아직 남았다.

2022년 초에는 봉쇄 조치가 유지되고 있었기에 중국 고객들은 대부분의 사치품을 자국내에서 구매했다. 2분기부터 코로나 관련 봉쇄가 시작됨에 따라 사치품 구매에 어려움이 생겼고, 심지어 주요 도시들이 문을 닫으며 오프라인 쇼핑을 불가능하게 만들었다.

아울러, 브랜드들은 조만간 재개될 국제 여행을 대비해 중국과 유럽 사이의 가격 격차를 해결해야 한다.

하이난은 여권이 소유하지 않은 대다수의 중국인 여행객들에게 주요한 국내 여행지로 다시 부상할 것이다. 또한 홍콩, 마카오, 동남아시아와 같은 아시아-태평양 지역 여행지를 기점으로 국제 여행에 대한 수요도 회복될 것이다.

브랜드들은 지난 3년간 중국에서 고객 경험과 고객 서비스에 많은 투자를 해왔다. 하지만 중국 사치품 고객들은 거주중인 지역과 상관 없이 높은 기대치를 가지고 있다. 따라서 브랜드들은 CRM 툴이 크로스보더 시장에서 그 역할을 발휘할 수 있도록 신경써야 한다. 즉, 지속적인 성장을 위해서는 전 세계 어디에서나 훌륭한 고객 경험을 제공할 수 있어야 할 것이다.

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