중국의 Z세대, 건강기능식품의 새로운 큰 손으로 부상

젊은 중국 소비자는 맛있고, 건강한 비타민 보조식품을 개발하고 있다. 사진 출처: Ritual

“하루에 사과 한 개씩을 먹으면 의사가 필요 없다(An apple a day keeps the doctor away)”는 속담은 말은 사과가 건강에 매우 이롭다는 것을 의미하는 영국의 유명한 속담이다. 속담이 오래된 탓인지, 현재 중국의 젊은 세대는 자신의 건강을 위해 사과 대신 비타민 젤리나 건강기능식품을 섭취하고 있다.

지난 6월, 알리바바 그룹의 이커머스 플랫폼, 티몰이 실시한 조사에 의하면 1995년 이후 출생한 Z세대 소비자의 건강관련 제품 검색량과 구매량이 30~40대 소비자들을 웃돈다고 밝혔다. 즉, ‘건강’은 젊은 소비자 사이에서 트렌드로 자리잡았고, 이에 많은 중국 기업이 건강이라는 트렌드에 맞는 제품을 출시하면서 젊은 세대의 구매력을 얻기 위해 노력하고 있다.

독일의 화학, 제약 기업 바이엘(Bayer)의 APAC 글로벌 이커머스 부사장이자 바이엘의 중국 이커머스 운영책임자 캔디스 완(Candice Wan)은 “건강에 대한 인식 측면에서 Z세대 소비자는 그들의 부모세대보다 깨어있다”며 “그들은 부모세대와는 다르게 멀티 비타민 등 몇몇 건강기능식품만으로는 부족하다고 느낀다”고 말했다. 이어서 “알약 형태의 비타민은 소비자가 약을 복용하는 것처럼 느끼게 하여 비타민을 꾸준하게 섭취하게 하는 습관을 만드는데 어려움을 준다”고 덧붙였다.

기존 비타민 회사들은 다양한 형태의 비타민을 출시하고 있다. 사진 제공: 바이엘

바이엘의 One A Day 브랜드는 젊은 소비자의 맛있고, 간편하며, 정직한 제품에 대한 수요를 파악하여 이를 모두 충족하는 과일맛 비타민 젤리를 만들었다. 해당 비타민 젤리는 중국에 2019년 출시 이후 20만병 이상의 젤리가 판매되었으며, 미국 시장보다 더 높은 수치를 기록했다.

Z세대가 소비만을 선도하고 있다고 생각하면 큰 오산이다. 올해 티몰 6.18 쇼핑 페스티벌 1차 판매기간 동안 ‘안티에이징’ 키워드의 검색량은 전년대비 500% 증가했다. 싱크탱크인 이퀄오션 인텔리전스(EqualOcean Intelligence)에 따르면 2021년 전체 건강관련 구매량 중 52%는 55세 이상의 소비자가 차지했고 MZ세대 소비자는 건강 관련 소비의 34%를 구성했다.

너만의 선택을 해봐!

159년을 이어온 바이엘부터 신생 제약 스타트업까지 많은 기업이 중국의 건강 트렌드에 합류하기 위해 중국 시장으로 뛰어들고 있다.

여기에는 올 봄 티몰을 통해 중국에 진출해 MZ세대 소비자 사이에서 인기를 끌고 있는 미국의 신생 건강기능식품 브랜드 리츄얼(Ritual) 등이 포함되어 있다. 이들의 소비자 중 25%는 25세 미만이다.

리츄얼의 부사장 겸 사업 개발 이사인 Joy Chua-Schwartz는 “특허를 받은 비드-인-오일(bead-in-oil) 기술을 통해 유성 성분과 건조 성분을 하나의 캡슐안에 담았다”라며 “소비자는 오메가-3 DHA 및 비타민 D3와 같은 주요 영양소를 하루에 단 두 캡슐만으로 섭취할 수 있을 것”이라고 설명했다.

건강 습관

중국의 건강기능식품 시장의 규모는 2021년에 2,700억 위안을 돌파했으며 2022년에는 3,000억 위안에 육박할 것이라고 예상된다.

한편, 성장하는 시장의 규모와 함께 중국 전통 의학계의 우려도 커지고 있다. 건강기능식품이 전통 중국 의학의 대체재가 될 것이라는 전망 때문이다.

하지만 바이엘의 완(Wan)은 “변화와 혁신 추구는 경쟁이 심한 건강기능식품 분야에서 필수적인 부분이다”라고 밝혔고, 리츄얼의 Chua-Schwartz는 “현재 건강기능식품은 수천년을 이어온 중국 전통의학에 뿌리를 둔 시스템과 경쟁 관계가 아닌 상호 보완적 관계”라며, “꼭 새로운 것이 항상 더 나은 것은 아니다”라고 설명했다.

세대차이

건강기능식품 시장의 브랜드는 중국 젊은 소비자들의 선호도의 다양성에만 의존한 확장하고 있다. 바이엘과 리츄얼은 소비자가 제품의 성능, 효능 등에 관심이 높아졌다는 사실을 파악해 성분의 원산지와 품질 등에 더욱 신경을 쓰고 있다.

미국 건강기능식품 브랜드 리츄얼은 젊은 중국 여성 소비자의 많은 관심을 받고 있다. 사진 제공: 리츄얼

바이엘의 완(Wan)은 “요즘 중국 소비자들은 제품에 대한 많은 지식과 자신감을 가지고 있다”며 “1980년대와는 다르게, 수입제품이라고 맹목적으로 구매하지 않는다”고 밝혔다.

오늘날 MZ세대 소비자는 제품의 품질 이외에도 지속가능성과 환경적 책임요소까지 고려해 제품을 구매한다. 이에 맞춰 리츄얼은 재활용 플라스틱을 용기로 사용하고, 신문을 재활용하여 소포로 사용하는 등 저탄소 녹색 라이프스타일의 본보기를 보여주고 있다.

리츄얼의 Chua-Schwartz는 “지속 가능성에 대한 우리의 모든 활동은 젊은 세대에게 큰 반향을 일으키고 있다.”라고 말했다.

그에 대한 결과로 리츄얼은 하이테크 캡슐은 중국에서 빠르게 인기를 얻고 있으며, 연중 쇼핑 페스티벌기간동안 이루어진 구매의 약 25%가 재구매인 것으로 확인되었다.

마찬가지로 바이엘에 따르면 바이엘의 One A Day 브랜드는 올해 6.18 쇼핑 페스티벌에서 60%의 매출 성장을 기록했으며, 그중 16.78%가 Z세대 고객라고 밝혔다.

바이엘는 올해 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌 기간을 노려 신제품을 출시할 예정이다.

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