알리바바, 메타버스에서 더욱 몰입감 있는 럭셔리 쇼핑 경험 선사

티몰에서의 3D 럭셔리 쇼핑 (알리바바그룹 제공)

알리바바그룹은 이번 달 일련의 디지털 업그레이드와 이벤트를 발표하며 메타버스에서 럭셔리 브랜드와 중국의 부유한 쇼핑객의 접점을 늘리고 있다.

알리바바의 럭셔리 쇼핑 플랫폼인 티몰 럭셔리 파빌리온(Tmall Luxury Pavilion)은 증강 현실(AR) 패션쇼를 개최하며 버버리에서 보그너에 이르는 다양한 브랜드의 제품을 디지털상에서 우선적으로 볼 수 있는 메타 패스(Meta Pass)를 선보였다.

티몰 럭셔리 파빌리온 플랫폼은 이미 몇 년 전부터 제품, 디지털 아바타, 디지털 수집품 등을 증강 현실(AR)과 가상 현실(VR)에서 착용해볼 수 있는 3D 쇼핑을 출시했다.

또한 이달 상하이에서는 럭셔리 경영진들이 시상식에 참여해 리테일의 미래를 보여주는 확장 현실(XR) 상의 전시회를 둘러보았다.

이달 중순, 뉴욕 패션 위크에서는 메타버스가 화제였지만 중국의 럭셔리 생태계는 오랫동안 쇼핑의 최첨단에 있었다. 지구 상에서 디지털에 능통한 소비자와 플랫폼이 가장 많이 분포된 중국의 럭셔리 생태계는 코로나바이러스 팬데믹으로 인한 혼란에도 불구하고 2025년까지 세계 최대 명품 시장을 구축할 예정이다.

재닛 왕(Janet Wang) 알리바바 럭셔리 부문 총괄은 “’메타버스’라는 단어가 유행하기 전부터 티몰 럭셔리 파빌리온은 이를 상업적으로 활용했다”라고 말했다.

명품들의 모임

티몰 럭셔리 파빌리온의 5주년을 맞아 리치몬트(Richemont), 케어링(Kering), LVMH, OTB 등 유명한 럭셔리 브랜드가 이번 달 상하이에서 모였다.

올해 초 도시 봉쇄로 인한 몇 달 간의 어려움이 지나간 지금 경영진은 서로 모여 상을 수상하고 럭셔리 부문에서 혁신을 논의할 기회를 가졌다

일부 브랜드 대표는 다모아카데미의 XR 랩과 티몰 럭셔리 파빌리온이 만든 임시 전시회를 방문해 미래의 럭셔리 부티크 모형을 즐겼다.

럭셔리 임원들은 AR 안경을 착용하고 디지털상에서 명품 가방을 들어 보거나 선물 상자에 넣기도 했으며 브랜드 마스코트를 가지고 놀거나 조그만 버버리 디어를 손바닥위에 올려보았다. 제품을 클릭하면 세부 제품 목록이 적힌 창이 눈앞에 나타나기도 했다.

본 가상 콘텐츠는 상하이에 있는 개조된 산업 창고의 홀 벽 위에 띄워졌다. 이 쇼는 제품의 3D 시각화 및 다차원 게임화를 포함하여 쇼핑하는 동안 탐색 및 상호 작용의 몰입형 경험을 미리 보여줬다.

다음으로는 보그 차이나 및 다양한 아티스트들이 콜라보한 AR 패션쇼가 준비됐다. 9월 22일, 보그너(Bogner)의 스노우 몬스터(Snow Monster)와 같은 브랜드의 마스코드들이 가상 런웨이를 화려하게 걸었다. 티몰 럭셔리 파빌리온 플랫폼 시청자들은 마스코트와 셀카를 찍는 등 마스코트와 상호 작용을 할 수 있었다.

또한, 알리바바 에코시스템 내 패션 팔로워들은 거대 이커머스의 메타버스에 무료로 입장할 수 있는 메타 패스도 신청할 수 있다. 해당 패스를 소지한 이들에게는 상품 우선 구매, 브랜드 오프라인 이벤트 입장과 같은 고급 서비스를 누릴 수 있는 권리가 주어진다.

이 메타 패스 패키지의 일부는 블록체인으로 인증된 디지털 보증서이다. 발 빠른 소비자들은 이 보증서를 보그너의 90주년 기념 스노보드, 막스 마라(Max Mara)의 2022 F/W 콜렉션 오버사이즈 스웨터, 버버리의 시그니처 롤라 백, 마르니(Marni)의 양털 안감의 파블로 스니커즈 등 한정판으로 교환할 수 있다.

하지만 고객들이 이러한 권리를 행사하고 메타버스 서비스를 활용할 것인지는 브랜드들이 알 필요가 있다.

이번 달 알리바바는 컨설팅 회사인 롤랜드 버거(Roland Berger)와 함께 중국에서 활동하는 럭셔리 브랜드들을 돕기 위한 백서를 발간한다. 럭셔리 브랜드들이 이러한 서비스로 어떤 결과를 얻었는지 추적해 그들의 디지털 전략을 최적화하고 디지털 전환율을 높이며 검색 결과를 개선할 수 있도록 한다.

작년 중국 최대의 쇼핑 대축제인 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌 이후 21개의 럭셔리 브랜드가 본 플랫폼에서 37개의 디지털 컬렉션을 출시했으며 3,500명의 소비자가 이를 신청했다. 이러한 기술의 선봉장에는 남성이 70%를 이루었다. 이 중 절반은 30세 미만이었으며 대부분 1,2선 도시의 거주민이었다.

얼리 어답터

중국 소비자와 플랫폼은 오래 전부터 메타버스 기술의 얼리 어답터였다. 서구의 아바타는 종종 만화처럼 투박한 모습을 하고 있는 것에 반면 다모아카데미의 메타휴먼 동동과 같은 플랫폼의 아바타는 초현실적인 디지털 외형이 실제 인간과 흡사하다.

자라(Zara)의 아시아 태평양 지역 온라인 비즈니스 책임자인 왕은 “디지털 세계는 실제 세계 대비 동등하거나 그 이상의 쇼핑 경험과 럭셔리 브랜드 아이덴티티를 제공할 수 있다”라고 전했다.

이커머스 사이트의 정적인 이미지가 완전히 구식인 세상에서 디지털화는 더 큰 개인화를 가능하게 한다.

소비자들은 변화의 속도가 빨라짐에 따라 시계, 보석, 신발 등의 AR 착용을 실험해보고 있다.

20개 이상의 럭셔리 브랜드가 티몰 럭셔리 파빌리온을 통해 디지털 아트 수집품을 출시하고 가상 패션쇼를 선보였다. 이 패션쇼에서 소비자는 자신의 아바타를 메타버스로 보내 3D 아바타 게임 타오바오 라이프(Taobao Life)에서 럭셔리 제품을 입혀볼 수 있다.

올해 추가된 멋진 기능 중 하나는 까르띠에, 바쉐론 콘스탄틴, 버버리가 VIP 고객과 일대일로 라이브 스트리밍하는데 사용한 비디오 컨설턴트였다. 20개 이상의 브랜드가 티몰 럭셔리 파빌리온에서 시계 테스트를 시작했으며 팔찌 조정, 가방 관리, 신발 청소와 같은 기타 디지털 서비스도 출시했다.

티몰 럭셔리 파빌리온의 디지털 매장은 브랜드의 상징과 모양, 느낌을 고스란히 유지하고 있지만 백엔드에서는 알리바바 전용 모델을 사용해 에코시스템 전반에서 통찰력을 활용한다. 가상 현실 영역에서 럭셔리 의류와 액세서리의 조그만 디테일까지 놓치지 않는다.

티몰 럭셔리 파빌리온은 5년 전과 근본적으로 달라진 모습을 하고 있다. 소비자 경험이 진화했으며 브랜드와 소비자의 소통을 돕는 방식이 크게 바뀌었다.

지난해 티몰 럭셔리 파빌리온에서 구매한 소비자 수는 2019년에 비해 153% 증가했으며 총 거래량은 309% 증가했다. 작년 9월부터 올해 9월까지 5,000만 명 이상의 소비자가 특별 활성화에 참여했다.

티몰 럭셔리 파빌리온의 주 쇼핑객은 누구일까? 최신 데이터에 따르면 2022년 초 기준, 70%의 소비자는 여성이며 3회 이상 구매를 이루는 소비자가 전체 거래량의 절반 이상을 차지한다. 티몰 럭셔리 파빌리온은 LVMH, 케어링, 샤넬, 리치몬트, 에르메스 인터내셔널 등 세계 5대 명품 브랜드의 제품을 모두 취급하는 중국 유일의 플랫폼이다.

상하이에서 럭셔리 업계 경영진들에게 발표하는 티몰 럭셔리 파빌리온의 쟈넷 왕 (알리바바그룹 제공)

팬데믹 기간 동안의 소비 경향

전 세계 리테일 업체가 힘들어한 몇 년 동안 중국 럭셔리 소비자의 온라인 소비는 상대적으로 회복을 이루었다.

럭셔리 쇼핑의 대부분은 여전히 실제 리테일 매장에서 이루어지고 있지만 온라인과 옴니채널의 확장은 꾸준히 증가하고 있다. 중국의 럭셔리 온라인 보급률은 전년도 12%에서 2020년 23%로 급증했다.

올해 경기 침체에도 불구하고 불가리, 몽클레르, 브루넬로 쿠치, 넬리 등 럭셔리 하우스가 티몰 럭셔리 파빌리온에 계속해서 입점하고 있다.

재닛 왕은 “브랜드가 디지털 혁신을 얼마나 빨리 수용하고 소비자가 온라인 소비를 증가시키는지 보았다”고 말했다. 그녀는 사랑하는 사람을 위한 선물 증가, 가정용 가구 및 시계 및 보석과 같이 가치를 유지하는 물건 구매와 같은 팬데믹 기간 동안의 소비 경향에 주목했다.

티몰 럭셔리 파빌리온은 코로나 바이러스 발병 이전의 150개에서 증가한 200개 이상의 명품 브랜드를 보유하고 있다. 중국의 많은 도시들이 산발적으로 봉쇄에 들어갔음에도 올해와 작년에 1,000개가 넘는 쇼핑 이벤트와 신제품 출시가 이 플랫폼에서 디지털로 이루어졌다.

럭셔리 소비자들은 상대적으로 인플레이션에 영향을 받지 않는 편이다. 중국 명품 시장은 지난 몇 년간 중국 소비자들이 유럽으로 쇼핑 여행을 떠나는 것보다 자국에서 제품을 구입하기 시작하며 활기를 띠었다.

티몰 럭셔리 파빌리온은 한정판 출시와 디지털 구매의 편리함 속에서 가치를 찾는 고품격 소비자들을 지속적으로 끌어들이고 있다.

재닛 왕은 “우리는 모두 중국 소비자들이 얼마나 디지털에 능통하고 새로운 기술에 빨리 적응할 수 있는지 알고 있다. 그것이 우리가 완전히 새로운 메타경험을 도입하는 이유다”고 말했다.

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