알빈 리우(Alvin Liu), 알리바바 B2C 리테일 비즈니스 그룹 대표가 말하는 중국 리오프닝이 크로스보더 리테일 산업에 주는 의미
중국이 해외 여행 규제를 완화함에 따라 전 세계 리테일 기업은 3년만에 중국인 관광객을 맞이할 준비를 하고 있다.
1월 8일부터 검역 없는 여행이 시작되면서 리테일 기업은 중국 관광객에게 다양한 해외 브랜드를 소개할 수 있게 된다.
알빈 리우(Alvin Liu) 알리바바 B2C 리테일 비즈니스 그룹 대표는 “중국 리오프닝 이후 유럽, 일본 등 지역에 중국 관광객의 방문이 기대되며 현지 제품을 더 많이 찾을 것”이라고 말했다.
세계은행에 따르면 코로나19로 해외 여행이 중단되기 전 2019년 중국인 출국자는 1억 5,460만명으로 2000년 기준 1,050만명보다 많았다. 이는 중국의 부유 중산층 인구가 증가하며 해외 출국자도 증가한 것으로 보인다.
시장조사업체 유로모니터 인터내셔널에 따르면 2019년 중국의 해외 관광 지출액은 547억 달러였다. 상인들 입장에선 코로나19로 인한 중국 국경 패쇠가 불러온 피해가 크다고 느낄 수밖에 없다.
중국 리오프닝과 중국 관광객을 위해 상인들은 오프라인 상점과 디지털 쇼핑을 가장 잘 결합할 수 있는 방법을 모색했고 이에 일부는 메타버스를 선택했다.
중국 내 가상 매장을 구축하고 제품 배송을 지원하는 알리바바그룹 산하의 온라인 크로스보더 플랫폼 티몰글로벌에서 오랜 경험을 축적한 알빈 리우 대표는 “온라인과 오프라인에서 새로운 고객 경험을 디자인하기 위해 파트너와 협력하고 있다”라고 말했다.
이번 협력 방안의 일례로 알리바바는 캐시미어의 왕이라고도 불리는 브루넬로 쿠치넬리(Brunello Cucinelli)와 사업을 계획하고 있다. 소비자들이 디지털과 물리적 매장의 경계를 허물고 온라인에서 제품 트렌드를 파악하고 구매하거나 실제 매장에서 직접 캐시미어를 입어보고 구매할 수 있다.
중국 시장 리오프닝에 대한 수출 기업의 기대감 증가
거대한 중국 시장에서 해외제품에 대한 수요는 국경이 사실상 폐쇄된 코로나19 기간에도 지속적으로 증가해 왔기 때문에 글로벌 브랜드들은 중국 시장을 낙관적으로 바라볼 이유가 있다.
소비재 수입은 2021년 1조7300억 위안(약 2480억 달러)으로 19% 가까이 증가했고, 2022년 상반기에는 1조 위안으로 전년 동기 대비 11.1% 더 증가했다.
알빈 리우 대표는 “중국 고객들의 취향이 점점 더 과감해지고 있다. 중국의 거대한 인구는 아무리 작은 해외 브랜드일지라도 성장할 수 있는 발판을 마련해 줄 수 있는 잠재요소이다”라고 설명했다.
루카 리산드로니(Luca Lisandroni) 브루넬로 쿠치넬리 공동대표(CEO) (왼쪽에서 네 번째)는 세계 명품 쇼핑거리 중 하나인 밀라노 몬테 나폴레오네 거리에 있는 브루넬로 쿠치넬리 매장 주변을 알빈 리우 대표(왼쪽에서 세 번째)에게 보여줬다.
중국의 소비자 전자상거래 수입량은 낮은 관세와 완화된 규제로 상품을 수입할 수 있는 크로스보더 전자상거래 종합 시범지구 설립과 같은 정책적 지원으로 상승할 수 있었다.
현재 중국엔 165개의 종합 시범지구 구역이 있으며 중국 소비자들의 강한 해외제품에 대한 수요로 인해 취급품목은 지속적으로 늘어나는 중이다. 기존 취급 품목은 신선식품과 건조식품, 화장품, 의류, 가구, 백색가전, 전자제품 등 1,476개이며 2022년 초에는 스키장비, 식기세척기, 토마토주스 등 29개 품목이 추가됐다.
알리바바의 크로스보더 플랫폼인 티몰글로벌과 중국 내 크로스보더 전자상거래 리테일 매출의 60% 이상을 차지하는 카올라(Kaola)는 2023년 중국 소비자가 원하는 글로벌 브랜드에 대한 인사이트를 제공한다.
압도적인 인구수를 기반으로 중국 시장은 작은 해외 브랜드들에게 기회를 가져다 줄 수 있는 거대한 잠재 시장이다.
알빈 리우 대표는 2023년 야외 활동과 반려동물 관리 용품과 같은 특정 카테고리 제품에 성장을 기대하고 있다.
거의 3년간의 봉쇄로 많은 중국 소비자들이 캠핑, 소풍, 스키, 낚시 등의 야외 활동을 고대하고 있기 때문이다.
또한, 이는 딜로이트와 티몰글로벌이 발간한 중국 소비자 수입에 대한 종합 보고서에서 스키 장비의 리테일 수입 가치가 700% 이상 상승한 것에 대한 요인으로써 중국인구의 럭셔리 제품에 대한 수요 증가 다음으로 강조된 바 있다.
한편, 2021년 수입 반려동물 의류 및 액세서리 매출은 653% 급증했으며 반려동물 장난감 매출은 457% 증가했다.
이 밖에도 250% 가까이 증가한 유아용 조제분유를 포함한 건강 보조제, 미용 및 퍼스널케어 제품 등이 인기 수입품목으로 각광받고 있다. 뷰티 카테고리 내에서는 특히 매니큐어와 네일 케어 제품 판매량이 약 281% 증가하는 등의 호조를 보였다.
글로벌 전자기기 브랜드들도 젊은 중국 소비자들 사이에서 인기를 얻고 있다. 무선 헤드폰의 판매량은 약 825% 급증했으며, 가정용 게임기는 약 311% 증가했다.
인터내셔널 인게이지먼트(International Engagement)
알빈 리우 대표에 따르면 글로벌 브랜드는 알리바바와 같은 중국 회사의 원스톱 서비스를 통해 중국 소비자들에게 다가가는데 이때 글로벌 기업에게 주어진 가장 큰 과제로 브랜드 스토리텔링을 꼽았다.
그는 “차이냐오 전용 물류 시스템 및 보세 창고를 통해 물량을 처리하기 때문에 글로벌 파트너는 물류에 대해 걱정할 필요가 없다. 글로벌 브랜드의 핵심 과제는 브랜드 이미지와 스토리를 만들어 중국 타깃 고객층에 잘 접근하는 것”이라고 덧붙였다.
맥킨지에 따르면 중국 소비자들은 구매하는 브랜드와 제품에 대한 조사를 하는 것으로 나타났다. 주로 소셜 미디어 등 온라인 채널을 사용하여 원하는 제품 관련 정보를 얻는 것이 보편적이다.
이에 글로벌 브랜드가 중국 고객과의 관계 강화에 있어 라이브 스트리밍과 쇼츠 비디오가 도움이 되는 것으로 나타났다. 세계 최대 온라인 리테일 행사인 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌을 앞두고 부동산 투자신탁 회사인 사이먼 샵 프리미엄 아울렛의 오너 우드베리 커먼은 알리바바와 제휴해 불과 2시간 생중계만에 10만 개가 넘는 아울렛 상품을 중국 소비자들에게 선보였다.
왼쪽부터 샬럿 틸베리의 최고성장기술책임자 코린 수치, 최고상무책임자 아나벨 버버리, 최고경영자 데메트라 핀센트가 런던에서 알리바바의 앨빈 류, 크리스티나 후이, 롤랜드 파머
최근 글로벌 투어를 마친 알빈 리우 대표는 더 많은 브랜드들이 중국 시장에 자신들의 이야기를 들려줄 수 있도록 돕고 싶어한다. 일례로 중국에서는 거의 알려지지 않은 포르투갈의 포르투 지역에 있는 수세기 된 와이너리를 언급했다.
“라이브 스트리밍과 쇼츠 비디오를 활용해 유럽 브랜드의 콘텐츠 마케팅을 지원할 것이다. 또한 회사의 광범위한 고객 데이터를 활용해 중국에서 어떤 제품 마케팅이 효과가 있는지, 그리고 어떻게 지속 가능한 비즈니스를 구축할 것인지 알 수 있다”라고 말했다.
알빈 리우는 더욱 몰입감 있는 쇼핑 경험을 제공하는 새로운 기술에 관해 언급했다.
“투어 중 회사 화장품 업계 파트너와 증강 현실을 사용하여 고객들이 제품을 자신에게 적용해 볼 수 있는 서비스에 대한 이야기를 나눴다. 또한 신발, 시계 등을 파는 파트너와 협력하여 그들의 고객 경험을 훨씬 업그레이드할 수 있다”라고 말했다.
티몰 명품관은 알빈 리우 대표가 관장하고 있는 또다른 사업 중 하나이다. 이를 통해 영국 패션 하우스 버버리는 티몰 럭셔리 파빌리온(Tmall Luxury Pavilion)의 데이터를 활용해 고급 코트에 초점을 맞춘 개인 디지털 살롱을 만들었다.
글로벌 브랜드 위한 중국 현지 지원 제공
글로벌 브랜드에게 중국 시장은 매우 중요하지만 중국 소비자의 구매 욕구를 충족시키는 것은 점점 더 어려워지고 있다.
이는 많은 중국 회사가 점차 더 경쟁력 있는 가격과 품질의 제품을 제공하고 있으며, 중국 소비자에 대한 이해도도 높아 소비자 니즈에 빠르게 반응하고 보다 과감한 투자를 할 수 있기 때문이다.
알빈 리우 대표는 친환경 인증 또는 라이프스타일 업그레이드를 제공할 수 있는 글로벌 브랜드들이 이번 한해동안 선전할 것이라고 전망했다.
중국 관광객의 소비력은 2019년 아시아 지역 1위를 차지했으며, 유로모니터의 ‘2022년 100대 도시 여행지 지수’에 따르면 홍콩, 일본, 한국, 대만, 태국, 베트남 등 아시아 지역에서 중국 관광객이 가장 많이 소비하였으며, 필리핀, 싱가포르 등 지역에선 2위를 차지했다.
알렉스 자만(Alex Jarman) 유로모니터 애널리스트는 “중국의 이웃 국가들은 중국의 여행 검역 요건 철폐의 직접 영향권에 있다”라고 말했다.
중국의 리오프닝은 많은 글로벌 브랜드에 기대감을 높이고 있다. 중국 관광객들이 해외 여행 이후에도 브랜드 충성도를 유지하도록 하는 것이 중국 시장 공략의 핵심이 될 것이다.
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