2023년 중국에서 디지털 마케팅을 성공시키기 위한 5가지 팁
- 알리바바는 자사 생태계 내의 마케팅 팀들이 지난 12개월 간 최고의 작업물을 제출할 수 있도록 초대했다.
- 지난 해, 보다 목적 중심적이고 라이프스타일 중심적인 마케팅 캠페인이 관찰되었다.
사진 제공: 알리바바그룹
중국이 다시 문을 열면서, 전 세계의 브랜드와 소매업체들은 세계 2위 경제국의 소비자들을 만나길 기대하고 있다.
많은 기업들은 알리바바와의 마케팅 캠페인에 참여하면서 빠르게 변화하는 고객 요구를 파악하고 10억 명 이상의 중국인 디지털 소비자들과 소통하기 위해 노력하고 있다.
알리바바그룹 최고마케팅책임자(CMO) 크리스 텅(Chris Tung)은 알리바바의 연례 마케팅 대회의 창립자이자 심사위원 중 한 명이기도 하다. 그는 “지난 1년간 우리는 목적 중심적이고 라이프스타일 중심적인 마케팅 캠페인을 더 많이 볼 수 있었다”고 말했다.
알리바바는 자사 사업부의 마케팅 팀들이 지난 12개월간 최고의 작업물을 제출할 수 있도록 초대했다. 100개 이상의 마케팅 캠페인 중 알리바바의 주문형 플랫폼 Ele.me와 크로스보더 이커머스 마켓플레이스인 티몰 글로벌이 상을 받았다.
우리는 대회 참가작품을 살펴보고, 그중 중국 시장에 진출하고자 하는 해외 브랜드를 위한 5가지 전략을 추려 소개하고자 한다.
#5: 목표 고객에게 다가가라
Z세대 소비자들이 티몰 마케팅 캠페인의 일환으로 노년의 친척들과 함께 가족 사진을 찍는 모습이다. 사진 제공: 알리바바그룹
잠재적 고객과 공감하려면, 마케터는 먼저 특정 소비자 세그먼트 중 목표 고객층을 파악해야 한다.
알리바바의 할인 마켓플레이스 타오바오 딜즈는 식료품 구매와 가사 업무를 담당하는 쇼핑객들을 유치하기 위한 마케팅 캠페인을 시작했다. 이러한 쇼핑객 중 다수는 생활비가 증가함에 따라 더욱 저렴한 거래를 찾고 있었다.
타오바오 딜즈는 가계부에 미치는 생활비 부담에 대한 다큐멘터리 스타일의 영상을 제작했다. 또한, 이 플랫폼에서 제품을 구매하는 소비자들에게 최대 1억 위안(1,460만 달러) 규모의 보조금을 제공하는 소매 캠페인을 시작했다.
물론 이것은 항상 간단하지만은 않다. 인터넷 보급률이 낮은 노년 소비자층처럼 목표 고객층에 접근하기 어려운 경우도 있다.
이러한 디지털 격차를 극복하기 위해, 알리바바의 B2C 마켓플레이스 티몰은 Z세대 가족 구성원들을 초대하여 쇼핑을 좋아하는 노년의 친척들과 함께 가족사진을 찍도록 초대했다.
#4: 캠페인을 인터랙티브(상호작용형)로 만들어라
소비자들은 Ele.me에서 퀴즈 질문에 답함으로써 판매자들로부터 무료 음식과 음료를 얻을 수 있다. 사진 제공: 알리바바그룹
소셜 미디어의 확산 덕분에 고객들은 직접 브랜드 홍보대사와 공동 창조자가 되어 참여를 높일 수 있다.
알리바바의 주문형 배송 플랫폼 Ele.me는 지난해 6월 인터랙티브 마케팅 캠페인을 통해 소비자들이 퀴즈를 풀면 가맹점에서 무료 음식과 음료를 받을 수 있도록 유도했다.
수십만 명의 Ele.me 사용자들이 무료 음식과 음료를 받은 스크린샷을 쇼셜 미디어에 공유하기 시작한 것이 이 캠페인의 전환점이었다. 수백 개 도시의 주민들이 참여한 8월 초부터 이 캠페인은 본격적으로 입소문을 타기 시작했다.
6개월 만에 1억 명의 사람들이 게임에 참여하면서, 수천 개의 가맹점들이 이 캠페인을 활용해 사업을 홍보하고 브랜드 인지도를 높일 수 있었다.
텅은 “이는 추후 마케팅 캠페인에서 복제될 수 있는 훌륭한 상호작용적 프로모션 체계를 만들었다”고 말했다.
#3: 공감 마케팅을 활용하라
티몰은 9개의 소비자 브랜드와 협력하여 상하이 사람들이 이웃에 대한 감사를 표현할 수 있도록 도왔다. 사진 제공: 알리바바그룹
위기 상황에서 마케팅을 할 때, 공감 마케팅이 가장 효과적인 방식이다.
티몰은 작년 상하이 격리 기간 동안 9개의 소비자 브랜드와 협업하여 시민들이 어떻게 단결했는지를 기록하는 “고마워요, 내 이웃” 캠페인을 전개했다. 주민들은 락다운 기간 동안 이웃들의 도움에 감사하는 마음을 담아 선물 패킷을 보내주었다.
한편, 알리바바의 내비게이션 플랫폼 에이맵(Amap)은 올해 중국의 춘절 기간 여행 러시 기간 동안 친구와 가족을 결합하는 여행의 힘을 강조했다.
에이맵은 같은 기간 동안 휴일 여행 팁과 시청각 내비게이션 가이드를 공유함으로써 중국의 장거리 여행객들에게 앱을 통해 더 안전하고 쉬운 여행이 가능하다는 것을 보여주었다.
#2: B2B 캠페인을 구체화하라
인풀루언서들이 마케팅 캠페인의 일환으로 알리바바닷컴의 제품을 판매하고 있다. 사진 제공: 알리바바그룹
전통적으로 B2B 마케팅은 소비 결정을 내리는 개인들을 대상으로 한다. 그러나 점점 더 많은 B2B 기업들이 제품에 대한 수요를 발생시키기 전에, 소비자를 우선 순위로 삼아 브랜드 인지부터 구축하고 있다.
알리바바의 클라우드 컴퓨팅 부문인 알리바바 클라우드는 영화 제작용 클라우드 컴퓨팅 기술을 젊은 중국 감독들에게 제공하여 고도의 기술 개념을 더욱 접근 가능하게 만들고 있다. 알리바바 클라우드는 손바닥 크기의 우잉(Wuying) 클라우드 컴퓨터를 사용하여 10명의 신인 감독들이 클라우드 상에서 영화를 렌더링하도록 후원했으며, 결과물은 곧 열리는 국제 영화제에서 공개될 예정이다.
또한, 알리바바의 B2B 마켓플레이스 알리바바닷컴은 5명의 중요 의견 리더(KOL)들을 초대하여 뉴욕의 명소에서 플랫폼이 제공하는 제품을 판매하도록 초청했다.
알리바바닷컴의 프로젝트 매니저인 신 쓰거는 “우리는 소비자들이 여전히 구매할 의향이 있다는 점을 판매자들에게 알려주고 싶었다”라고 설명했다.
예상보다 훨씬 높은 가격을 지불하려는 소비자들의 모습을 보여주면서, 이 행사는 알리바바닷컴에 납품하는 판매자들에게 안도감을 제공했다.
신은 “소비자들과 소통하는 목표는 구매자의 행동에 영향을 미치기 위한 것이다”라고 덧붙였다.
#1: 플랫폼 파워를 활용하라
티몰글로벌의 마케팅 캠페인은 중국 시장을 위해 디자인된 신제품이 특징이다. 사진 제공: 알리바바 그룹
궁극적인 경쟁력을 위해 브랜드는 파트너의 고객 연결 능력에 의지할 수 있다.
지난 해 열렸던 6.18 쇼핑 페스티벌과 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌 기간 동안, 티몰글로벌은 중국 시장을 위해 디자인된 세계적인 브랜드들의 신제품을 홍보하는 마케팅 캠페인을 펼쳤다.
중국 전용 제품들은 오스트리아의 보석업체 스와로브스키(Swarovski)에서 제작한 루이(Ruyi) 목걸이부터 스위스의 초콜릿 제조사 린트(Lindt)의 돼지 저금통 모양 기프트 박스까지 다양했다.
플랫폼에서 제공하는 마케팅 지원을 활용하여, 중국 전용 신제품들은 티몰 글로벌에서 약 4억 위안 이상의 총 상품 거래 가치를 달성했다.
캠페인의 일환으로, 호주의 보충제 브랜드 스위즈(Swisse)는 삼키기 쉬운 미니 칼슘 보충제를 출시했다. 이 신제품을 출시하면서 스위즈의 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌 기간 총 상품 거래 가치는 전년 대비 약 23% 상승했다.
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