[K브랜드의 중국 진출 스토리②] 현지화 전략으로 中 온라인 공략하는 K뷰티 브랜드, 에스쁘아

-한국 중소 화장품 브랜드, 이커머스 활용한 중국 진출 연이어 시도
-까다로운 中 허가 대신, 손쉬운 티몰 등 현지 플랫폼 입점 전략 선호
-에스쁘아, 작년 6월 플래그십 스토어 개설 이후 매월 가파른 성장세
-아비브, 작년 9개월간 티몰 매출액 40억원으로 ‘시장 안착

6000조원의 중국 소비 시장을 공략하기 위해 국내 중소 화장품 브랜드가 현지화 전략에 힘쓰고 있다. 이 브랜드들은 현지 이(e)커머스 플랫폼과 협업하고, 왕홍과 라이브방송을 활용해 중국 시장을 공략 중이다. 특히 중저가 화장품 시장에서 로컬 브랜드의 약진이 이어지면서, 국내 화장품 브랜드의 온라인 마케팅은 필수가 됐다.

23일 업계에 따르면 스킨케어 브랜드 에스쁘아는 작년 6월 중국 티몰 글로벌에 플래그십 스토어를 개설한 이후 지난 12월까지 6개월간 900만위안(약 15억 6000만원) 이상의 매출을 달성했다. 월평균 성장률은 1400%에 달한다. 에스쁘아는 아모레퍼시픽이 2014년 론칭한 메이크업 전문 브랜드다. 매달 신제품을 론칭하며 MZ세대(밀레니얼+Z세대)를 공략 중이다.

에스쁘아 티몰 글로벌 플래그십 스토어 캡처

중국 최대 쇼핑 축제인 11.11 쇼핑 페스티벌 기간에는 인기 인플루언서 쉐리, 키키 등과 진행한 라이브 커머스 방송을 통해 프로 테일러 비글로우 쿠션 1만 4000개 이상을 판매해 185만 위안(약 3억 2000만 원) 이상 거래액을 기록했다.

에스쁘아는 직접 진출보다는 티몰 글로벌 입점을 통한 우회전략을 선택했다. 트렌드에 민감한 메이크업 브랜드의 특성상 직접 진출할 경우 허가를 받는데 많은 시간이 소요되기 때문이다. 티몰 글로벌 등 크로스보더 이커머스 플랫폼을 활용하면 브랜드가 자국에서 발급한 허가만 있어도 정상적으로 상품을 판매할 수 있다. 이 같은 장점 때문에 에스쁘아는 티몰 글로벌에 브랜드관을 운영하며, 풀필먼트 서비스를 제공받고 있다.

최민정 에스쁘아 대표이사는 “중국 시장은 소비자의 수요가 다양하고 빠르게 변화한다”며 “새로운 트렌드에 맞춰 신제품을 실시간으로 중국 시장으로 수출하는 것이 에스쁘아의 경쟁력”이라고 말했다.

어성초 마스크팩 등으로 유명한 아비브도 2019년 티몰 글로벌에 입점해 중국에 진출했다. 아비브는 중국 소비자들이 피부 진정에 대한 관심이 높은 점을 확인하고, 민감성 피부 진정 효과를 자랑하는 어성초 마스크팩을 공급하며 시장 반응을 살폈다.

이후 지난해 3월 티몰 글로벌에 플래그십 스토어를 개설하며 본격적으로 중국 사업을 확대했다. 당시 처음 시도한 라이브 커머스에서는 1회 방송에 78만위안(약 1억 3000만원)의 매출을 기록했고, 작년 티몰 글로벌 입점 이후 9개월간 매출액은 2300만위안(약 40억원)에 달한다.

김상현 아비브 이사는 “중국 현지에서 K뷰티의 인기는 여전하지만, 이제 그 타이틀만 가지고 성공하기는 어려운 단계”라며 “중국 소비자와의 교류 및 소통을 통해 브랜드의 진정성과 가치를 전달하고 신뢰를 쌓아야 한다”고 말했다.

스킨케어 브랜드 코스알엑스는 지난해 4월 티몰 글로벌을 통해 본격적으로 중국 시장에 진출했다. 코스알엑스는 동물 실험을 하지 않는 ‘크루얼티 프리’ 철학을 지키기 위해 직접 진출이 아닌 티몰 글로벌을 통한 진출을 결정했다. 티몰 글로벌 진출 이후 코스알엑스의 매출액은 가파르게 증가 중이다.

코스알엑스는 왕홍과 함께 라이브커머스 등도 적극 활용하고 있다. 작년 12월 1억명 이상 팔로워를 보유한 왕홍 리자치와 함께한 라이브 방송에서는 5분만에 풀핏 프로폴리스 시너지 토너 2만 5000개를 판매되기도 했다. 약 5억원 상당의 매출에 해당한다.

화장품 업계 관계자는 “중국 로컬 브랜드가 빠르게 성장하면서 K뷰티라는 네임밸류만으로 중국에 진출하는 것은 안일한 생각”이라며며 “차별화된 마케팅과 타오바오, 틱톡과 같은 라이브커머스 플랫폼 등을 적극 활용해 중국 내 주링허우(90년대생)를 공략해야 한다”고 말했다.

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