허마셴셩, 새로운 매장 형태로 다채로운 소비자 수요 대응

알리바바그룹 산하 신선식품 슈퍼마켓 허마셴셩(盒马鲜生)에서 무인 결제 키오스크, 모바일 스캔을 통한 제품 상세정보 확인, 풀필먼트 컨베이어벨 등 알리바바그룹의 첨단 기술을 직접 경험할 수 있다.

2016년 첫 매장을 론칭한 이래, 허마셴셩은 온라인 식료품 구매의 시대를 열었으며 자사의 모바일 중심 쇼핑경험과 30분 배달서비스, 그리고 매장 내 조리 옵션과 함께 판매되는 살아있는 해산물 등 다양한 제품 선택지를 제공해왔다. 이에 따라 중국 내 소비자들 사이에서 인기가 급증했다. 허마셴셩은 창립 이래 수 년 만에 오프라인 매장을 222곳으로 확대했다.

자사의 중국 내 사업 범위 및 역량 확대를 위해 허마셴셩은 중국 전역에 있는 다양한 소비자들의 수요를 충족시킬 새로운 매장 형태를 실험해왔다. 대부분의 허마셴셩 지점에서는 여전히 기존의 슈퍼마켓형 매장이 중심을 이루고 있지만 허마셴셩은 최초의 매장을 오픈한지 2년 후부터 자사의 사업 포트폴리오에 새로운 쇼핑경험을 도입하기 시작했다.

이제 허마셴셩은 편의점에서부터 아침식사 픽업 스테이션, 심지어 쇼핑몰에 이르기까지 모든 것을 갖춘 브랜드가 되었다. 이는 알리바바그룹이 얼마나 빠르게 성장하고 있는지를 잘 보여주는 지표로 2019년에만 6가지 새로운 허마셴셩 매장형태 중 5개가 출시되었다.

허마셴셩, 온·온프라인 사업기반 확장

허마셴셩의 새로운 매장형태는 각 지역별 쇼핑 습관과 수요에 따라 변화함으로써 기존 허마셴셩 모바일 앱을 통해 자사의 온라인 기반 식료품 쇼핑경험을 보다 다양한 소비자 세그먼트로 확장할 수 있게 해준다.

예를 들어, 허마셴셩의 농산물 매장인 파머스 마켓(Farmers’ Markets)은 중국 1선도시 및 2선도시 외곽의 거주단지에 살고 있는 가격 민감도가 높은 소비자들의 수요를 충족시킨다. 파머스 마켓은 전형적인 농산물 매장과 마찬가지로 신선한 농산물과 일상용품들을 대량으로 판매하고 있으며, 동시에 온라인 시스템과 30분 배달서비스를 통해 소비자 경험을 개선한다.

한편, 고품질 제품에 대한 접근성이 떨어지는 3선 이하 도시의 경우, 허마미니(盒马迷你) 매장(약 300-500m²의 규모로, 허마셴셩 매장 크기의 약 10분의 1에 해당함)을 세워 많은 자금을 투자하지 않고도 증가하는 수요에 발빠르게 대응하며 소비자 수요를 충족시키고 있다.

또한, 아직 허마셴셩이 들어서지 않은 도시의 주민을 위해서는 신선농산물 주문을 수행하는 허마샤오잔(盒马小站)이 존재한다. 이 매장은 신선농산물을 주요 품목으로 다루며, 소규모 지역 기반의 1.5 km 이내 배송반경을 통해 중국 소비자들의 수요를 빠르고 신속하게 충족시키기고 있다.

그 외에도, 허마F2, 픽앤고(Pick’n Go) 등의 다채로운 매장형태는 소비자들에게 ‘바로 먹는 음식’을 제공함으로써 기존 신유통 슈퍼마켓 컨셉을 보완하고 있다. ‘빠르고 신선하게 만든 제품(Fast and Freshly Made)’이라는 의미의 허마F2는 도심에서 근무하는 사무직원들을 위한 도시락과 간식을 판매한다. 픽앤고는 아침식사형 간이식당으로, 하루 온종일 중국식 및 서양식 포장음식을 판매함으로써 바쁜 중국 도심 거주자들의 간편한 식사에 대한 수요를 충족시키고 있다.

음식 중심 사업에서부터 지역사회 구축 사업까지

허마셴셩의 새로운 실험대상이기도 한 허마리(盒马里)는 쇼핑몰 사업을 런칭한 이래 중국 내에서 수많은 충성고객층을 형성하며, 음식 이상의 다양한 영역에서 고객들의 일상적 수요를 충족시키며, 브랜드의 디지털 경험을 확대해나가고 있다.

지난 11월 중국 선전(深圳)시에 들어선 최초의 허마리는 4만m²의 크기로, 유통, 엔터테인먼트, 외식, 교육, 청소 서비스 등 모든 것을 제공하는 복합 쇼핑몰이다.

허마리에는 의류매장, 식당, 약국, 식료품점, 미용실, 아동 체육시설 등을 포함하여 현재 약 60개의 점포가 입점해 있다. 이 모든 매장은 허마셴셩 앱과 연동되어 있다. 이는 소비자들로 하여금 디지털 디스커버리 투어, 모바일 체크아웃, 반경 3 km 지역 1시간 이내 배달 서비스 등을 누릴 수 있도록 한다.

허마셴셩의 성장은 중국 내 쇼핑 경험을 빠르게 디지털화하고 있는 신유통의 실질적 영향력을 입증하고 있다. 이러한 슈퍼마켓의 혁신 속도야 말로 서구 국가들의 경쟁사들과 차별화된 허마셴셩의 특징이다. 허마셰셩은 슈퍼마켓, 편의점, 소규모 매장, 아침식사 픽업 매장, 쇼핑몰 등을 아우르는 다양하고 새로운 매장형태를 개발함으로써 여러 유통분야의 디지털화 방안을 지속적으로 모색해 나가고 있다. 동시에 중국과 전 세계의 유통업체들에게 미래의 청사진을 제시하고 있다.

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