알리바바와의 협력으로 변화하는 인타임 백화점

본 내용은 Forbes.com 에 실린 기사 이다.

소비자들의 쇼핑 방식은 변하였고 점점 모바일로 쇼핑하고 있었으며 오프라인 매장에는 온라인에서 제공하는 편의성과 소비자를 사로잡는 성향이 부족했다.

중국 백화점 체인 인타임의 CEO 샤오동 첸은 이러한 조짐에 주의를 기울였다.

인타임은 2014 년 알리바바 그룹의 온라인과 오프라인의 장점을 통합하기 위한 6 억 2천 9 백만 달러 투자에 합의했다. 3 년 후 알리바바는 26억 달러로 인타임 주식 대부분을 인수하고 홍콩 증권 거래소에 상장되어 있던 인타임을 비상장사로 전환했다.

현재 인타임은 중국의 33 개 도시에 62 개의 매장을 보유하고 있으며 신유통이라는 오프라인 사업 변화에 대한 중요한 책임을 맡고 있다. 인타임은 알리바바와 제휴하여 최첨단 기술과 소비자 분석을 활용하여 기존 쇼핑 방식을 미래로 연결한다. 그리고 첸은 이제 시작이라고 한다.

코어사이트리서치(Coresight Rsearch)는 CEO에게 인타임의 신유통 전환과 인타임이 시장에 제공하는 많은 혁신에 대해 이야기하였다. 아래는 첸과의 인터뷰한 자세한 내용이다.

2012년 당시, 오프라인 소매유통업은 어떤 어려움을 겪었는가?

첫째, 쇼핑몰은 과잉 상태였다. 그리고 공급 체인은 중국에서 매우 비효율적이었다. 가장 중요한 것은 인구 통계가 빠르게 변화하고 있다는 것이다. 처음으로 소비자는 모바일에서 하루 4 시간 이상을 소비하였다. 이 세 가지 이유가 결합되어 소매업은 많은 압력을 받았다.

인타임 CEO 샤오동 첸

모든 소매업체, 특히 우리와 같은 백화점은 장기화된 구조적 문제에 직면했으며, 이 중 하나의 문제는 어떻게 소비자와 더 나은 방법으로 직접 소통할 수 있을까 하는 것이었다. 소비자들이 전자상거래에 더 많은 시간을 보내면서 쇼핑몰과 백화점에서의 쇼핑은 더 이상 필요하지 않았다. 소비자에게 선택할 수 있는 옵션이 너무 많기 때문에 기존의 단방향 모델은 더 이상 유용하지 않았다. 소매 업체는 양방향 대화를 만들어 내고 소비자와의 관계를 변화시키는 방법을 찾아야했다.

알리바바 인수 전과 현재의 비즈니스 차이점은 무엇인가?

이제 모든 것이 디지털화 되었다. 디지털 기술은 전체 운영의 인프라이다. 따라서 전자상거래는 매장 운영 체제이다. 전자상거래는 단순히 판매 채널을 넘어 지금은 우리가 하는 모든 일의 기초가 되었다. 소비자와 공급 업체를 위해 온라인과 오프라인을 하나의 포괄적인 매체로 제공할 수 있다. 이제는 모두 하나이다. 이것이 신유통의 기본 개념이다.

결과적으로 판매가늘었는가?

그 수치를 공개 할 수 없지만 알리바바 투자 이전에 우리는 이미 국내 소매 시장의 선두 주자였다. 이제 우리는 더 나아졌다. 작년에 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌 기간 동안의 매장 방문자 수는 전년 대비 50 % 이상 증가했다. 한때는 동시에 30,000명의 모바일 앱 사용자들이 매장에서 접속을 했다. 모든 사람이 모바일로 탐색하거나 비용을 결제하거나 제품을 찾고 있었다. 그리고 12.12 쇼핑 페스티벌에서는 더 높은 판매량을 보였다. 3 월의 국제 여성의 날 행사는 12.12보다 좋았고 6 월의 6.18은 그보다 더 좋았다. 인타임과 알리바바 파트너십의 최고의 결과 중 하나는 매장 방문자 수가 증가한 것이다.

이러한 성장을 주도하기 위해 도입한 신유통의 요소는 무엇인가?

지난 몇 년간 우리는 알리바바의 기술과 인프라를 사용하여 멤버십에서 결제, 물류에 이르기까지 다양한 분야에서 혁신을 이루었다. 한 예로 우리는 중국에서 알리페이를 사용한 최초의 백화점 체인이었다. 우리는 전자상거래를 대규모로 하는 최초의 백화점 체인이기도 했다.

‘마오지에’라는 인타임 모바일 앱이 있다. 우리는 두 가지 문제를 해결하도록 이 앱을 만들었다. 첫째, 대부분 오프라인 매장에서 쇼핑하는 동안 자세한 제품 정보를 얻을 수 없다. 둘째, 집에서 온라인 쇼핑을 할 때는 오프라인 매장에서처럼 제품을 가까이에서 볼 수 있는 경험이 없다. 여기서 우리는 온라인과 오프라인의 장점을 통합하는 아이디어를 생각해 냈다.

이 앱을 사용하면 사고 싶은 물건을 스캔하고, 필요한 모든 정보를 얻을 수 있으며, 만지고, 느끼고, 매장에 있는 동안 제품들이 어떻게 작동하는지 확인할 수 있다. 고객이 떠난 후에도 앱은 새로운 제품, 판매, 연예인의 인타임 구매 제품에 대한 정보까지 계속 연결해준다.

직장에서 온라인과 오프라인 세상이 함께 하는 것이 보이는가? 경계가 없다. 점점 더 둘 사이에는 차이가 없다. 통합된 하나의 채널이다. 다시 한번 말하지만 이것이 신유통이다. ‘마오지에’는 단순한 모바일 앱이 아니다. 인타임은 소비자와 직접 소통하고 운영을 디지털화하는 인프라가 되었다.

중국에서 일어나는 가장 흥미로운 신유통 혁신 중 하나는 매장을 물류센터로 사용하는 것이다. 인타임도 그렇게하는가?

그렇다. 인타임은 ‘Order Processing Center’라는 주문을 처리하는 기술이 있다. 주문은 앱을 통해 이루어지며 기존 창고에서 배송하지 않고, OPC는 배송지에서 가장 가까운 매장을 결정한다.  고객이 원하는 경우 가장 가까운 인타임 매장에서 제품을 받을 수 있다. 이렇게 하면 패키지가 배달될 때 창고에서 더러워진 제품이 아닌 깨끗한 제품을 받을 수 있다. 이 시스템을 통해 10km 이내 지역에 2 시간 내로 주문을 배송할 수 있다. 그리고 우리는 같은 도시 안에서 2 시간 이내로 배달한 최초의 백화점 체인이었다.

이런 과정을 가능하게 하려면 온라인과 오프라인이 완벽하게 동기화 되어야한다. 그래서 우리는 온라인 쇼핑몰과 오프라인 쇼핑몰의 재고를 완전히 통합했다. 모바일에서 보는 것이 오프라인 매장에서 보는 것과 동일하게 했다.

고객을 위한 다양한 신유통 서비스와 고객경험을 실험하고 있다. 그것에 대해 알려달라.

우리는 팝업 매장, 엄마들을 위한 스마트 보육원, ‘매직 미러’를 사용하여 가상적인 메이크업을 시도하고 자동 판매기에서 샘플을 얻을 수 있는 ‘스마트 여성 룸’을 실험하고 있다. 쇼핑하는 동안 티몰 앱을 통해 예약하여 옷을 맞추고, 핸드백 세탁을 맡기고, 쇼핑하는 동안 시계를 고칠 수 있다. 이 모든 것은 고객에게 더 나은 서비스를 제공하고 쇼핑 경험을 향상시키기 위한 혁신이다. 그러나 이것들이 신유통의 모든 것은 아니다. 신유통 고객 요구를 이해하고 이를 충족시키기 위해 기술을 사용하는 것이다. 전자상거래, 디지털 상거래를 매장 운영 체제로 사용하여 오프라인 매장을 통해 디지털 업그레이드를 하여 고객에게 더 나은 서비스를 제공하는 것이다.

멤버십에 대한 것은? 고객과의 양방 의사소통의 중요성에 대해 이야기했는데 어떻게 그렇게 할 계획인가?

인타임은 과거에 자체 멤버십 시스템을 가지고 있었지만 매우 기본적이며 전혀 디지털화되지 않았다. 회원은 일반적으로 문자 메시지를 통해 가입했으며 온라인이든 오프라인이든 관계없이 계속 참여하기가 어려웠다. 2017 년에 인타임 멤버십 시스템을 알리바바의 시스템과 통합하기 시작했다. 고객은 이제 기존 계정을 알리바바 (타오바오 또는 티몰) 멤버십과 쉽게 연결할 수 있다. 즉, 인타임은 알리바바와 하나이기 때문에 완전히 개인화된 서비스를 즐길 수 있다. 12 개월 이내에 약 300 만 명의 회원이 인타임과 알리바바의 연계를 통해 디지털 시스템에 합류했다.

유료 멤버십 프로그램에 대해 궁금하다. 중국에서 처음인가?

경쟁 업체가 항상 우리를 모방하기 때문에 멤버십 프로그램에 대해 이야기하는 것을 꺼려한다. [웃음] 그러나 맞다, INTIME365 멤버십이 있다. 우리는 중국 백화점 중 최초로 유료 멤버십 프로그램을 제공했다. 회원은 365 위안 ($54) 을 지불하고 1 년 내내 10 % 할인을 받으며 다른 고객에게는 제공되지 않는 서비스와 상품을 이용할 수 있다. 예를 들어 인타임 20 주년을 기념하기 위해 선택된 INTIME 365 회원을 대상으로 3주간의 남극 무료 여행을 보내 드렸다. 우리의 생각은 우리가 수익을 내는 만큼 충성도가 높은 고객과 그 중 일부를 공유해야 한다는 것이다. 우리는 매년 15 억 위안을 유료 멤버십 회원들을 위해 재투자 한다. 그게 진짜 돈이다. 우리는 더 나은 서비스, 더 빠른 배송, 더 많은 할인을 원하기 때문에 그렇게 한다. 이와 같은 최고의 소비자 경험은 유료 멤버십 회원들 사이에서 높은 충성을 얻고 있다. 이 사실은 유료 멤버십 고객들의 평균 지출과 주문 수가 일반 회원의 두 배 이상이라는 통계로 나타났다.

인타임은 전통적인 오프라인 운영에서 기술 중심 혁신으로 성공적인 전환을 했다. 빠르게 변화하는 디지털 시대에 다른 소매점들에게 해줄 수 있는 조언은?

우리의 성공은 회사 문화와 혁신 정신에 뿌리를 두고 있다. INTIME365 멤버십 소개를 예로 들어 보겠다. 어려운 결정이었지만 이것이 좋은 기회라는 사실을 깨닫고 나서 우리 회사는 올인 했다. 오프라인 매장을 바꾸는 것은 변화의 한 측면일 뿐이다. 더 중요한 것은 사람들의 사고 방식을 바꿔야한다는 것이다. 한 가지 방법은 젊은 직원이 젊은 고객에게 가장 친숙하기 때문에 아이디어를 공유할 수 있도록 하는 것이다.

또 배워야 할 중요한 부분은 데이터에 의한 의사 결정의 중요성이다. 미래의 빅 데이터는 사람이 자신을 아는 것보다 그 사람을 더 잘 알 것이다. 실제 매장을 위한 가장 적합한 위치를 예측하고 현지 고객에 기반한 제품 선택을 알리며 제조업체에게 생산 대상을 알려줄 수 있다. 예를 들어, 여성 의류 카테고리 중 30 %는 소비자 선호의 빠른 변화로 인해 더 이상 니즈가 없다. 미래에는 데이터가 이 문제를 해결할 수 있다.

신유통를 향한 전환은 여전히 진행 중이다. 진행 과정 얼마나 남았는가?

마윈는 12 년 걸린다고 했고 지금 2년 지났다. 많은 사람들이 1 년 또는 2 년 안에 우리가 바꿀 수 있는 것에 대해 과대 평가하지만 10 년 후에야 가능한 변화를 과소 평가한다고 생각한다. 많은 사람들이 매달, 분기마다 업데이트된 정보를 달라고 나를 쫓아오지만 그건 현실적이지는 않다.

예를 들면 이런 것이다. 슈퍼마켓에는 재고가 5,000 개 밖에 없다. 인타임 같은 백화점은 시즌당 5 천 만개가 있고 일년에 4 계절이 있다. 디지털화하기 위해 해야 할 모든 일을 생각해봐라. 큰 도전이지만 해결하기 위해 노력하고 있다. 우리는 공급망이 가장 중요한 작업이라고 생각한다.

과연 할 수 있는지에 대해 의심을 가지는 사람들도 있다.

모든 사람들이 신유통를 믿는 것은 아니다. 우리의 목표는 5 년 동안 400 개의 매장을, 10 년 동안 1000 개의 매장을 확보하는 것이다. 우리는 지금 60개가 있다. 그러나 마윈은 대부분의 사람들이 이러한 일이 가능하다고 믿기 전에 미래를 봐야한다고 말한다. 그러나 우리를 위해 우리는 미래를 믿고 그것을 실현시킨다.

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