라이브 커머스 시대, 타오바오 라이브가 이끄는 1조 위안 시장

중국의 라이브 커머스 경제는 알리바바그룹 산하 라이브 커머스 채널 타오바오 라이브가 처음 시작한 후 줄곧 선도하고 있으며 이제 곧 1조 위안(약 169조 4,300억 원) 규모로 확대된다.

지난 12일 글로벌 회계·세무·컨설팅 기업 KPMG와 알리바바그룹 산하 연구기관 알리 연구원이 공동 발표한 ‘1조 위안 시장을 향해 나아가는 라이브 커머스 보고서’(이하 ‘보고서’)에 따르면, 2019년 중국 라이브 커머스 시장 규모는 4,338억 위안(약 73조 4,987억 원)으로 전년 동기 대비 210% 성장했으며 전체 이커머스 시장에서는 4.1%를 차지했다. 보고서는 2020년 말까지 중국 라이브 커머스의 규모가 1.05조 위안(약 177조 9,015억 원)에 달하고 전체 이커머스 시장에서 8.6% 차지할 것으로 예상했다.

중국인터넷정보센터(中国互联网络信息中心, CNNIC)가 지난 9월에 발표한 ‘중국 인터넷 발전상황 통계 보고서’에 의하면, 6월 말 기준으로 중국 네티즌 규모가 3월 말 대비 3,625만 명 늘어나 9.4억 명에 이르렀으며 인터넷 보급률도 지난 3월에 비해 2.5% 늘어나 67%에 달했다. 이는 중국 인터넷 산업의 확산과 성장을 보여주는 것으로, 중국은 디지털 인프라 구축 및 혜택 보급 등의 측면에서도 뚜렷한 성과를 거뒀다. 또, 중국 상무부(商务部)의 데이터에 따르면, 올해 상반기 중국의 라이브 커머스 방송 횟수는 1,000만 회 이상에 돌파했으며 라이브 방송 호스트 수는 40만 명 이상, 방문자 수는 500억 명 이상에 달한 것으로 나타났다.

KPMG와 알리 연구원의 공동 보고서에 따르면 라이브 커머스 업계의 ‘사람(人), 제품(貨), 장소(場)’가 지속적으로 확대되면서 라이브 방송이 향후 이커머스의 모든 영역에 자리잡게 될 것으로 예상된다. 내년에도 중국 라이브 커머스의 전체 규모가 지속적으로 확대돼 전체 이커머스 규모의 14.3%인 약 2조 위안(약 339조 400억 원)에 달할 전망이다.

KPGM 중국 수석경제학자 캉융(康勇)은 라이브 커머스의 4가지 성장 가능성을 밝혔다. Δ라이브 방송이 이커머스의 기본 마케팅 툴로 전환, Δ5G 등 새로운 인프라를 통해 라이브 커머스 이용 범위 확대, Δ라이브 방송 인재 양성, Δ전문적 라이브 커머스 산업 성장 등이다.

지난 2016년에 타오바오 라이브가 공식적으로 론칭한 이후 라이브 커머스는 4년 만에 이커머스 시장을 이끄는 새로운 유통 채널이 되었다. 2019년 타오바오 라이브를 통한 총거래액(GMV)이 2,000억 위안(약 33조 9,040억 원)을 돌파했다고 발표했다. 알리바바그룹이 공개한 2021년 회계연도 1분기 실적에 따르면 6월 말 기준 라이브 방송을 통해 발생한 총거래액이 전년 동기 대비 100% 이상 증가했다.

KPMG의 설문조사 결과에 따르면 64% 이상의 브랜드는 라이브 커머스를 통해 상품을 판매하는 것이 더 효과적이라고 응답했으며 45%의 브랜드는 라이브 커머스 시장이 계속해서 고속 성장을 이룰 것이라고 확신했다. 올해 상반기에 진행된 타오바오 라이브 방송 중 약 70%가 입점업체에서 자체적으로 진행한 라이브 방송으로 집계됐으며 이는 2019년 상반기 대비 약 220% 증가한 결과이다.

또, 농업 발전을 촉진하지 위해 타오바오 라이브는 지난해부터 ‘농촌 방송 프로젝트(村播计划)’를 진행해왔으며 지난 9월까지 진행된 140만 회 방송에서 약 60억 위안(약 1조 171억)의 농산물이 판매됐다. 지난 1년 동안 중국 전역의 2,000여 지역에서 10만 명의 농부 호스트가 나타났다. 이외에도 공장 라이브를 통해 전통 제조업과 라이브 커머스를 결합해 중국의 전통 제조업 전반을 업그레이드했다.

향후 라이브 커머스의 범위는 더욱 확대해 “누구든(Anyone), 무엇이든(Anything), 어디서든(Anywhere), 언제든(Anytime)”가 합쳐진 「4A」가 더욱 뚜렷하게 실현될 것으로 보인다. 또한 브랜드, 업체, MCN업체, 호스트, 시청자, 소비자, 감독관리기관 등 라이브 커머스 과정에 개입된 수많은 구성원의 적극적인 참여를 통해 중국 경제가 선순환 체계를 구축할 수 있을 것으로 기대된다.

KPMG 라이브 커머스 알리 연구원 알리바바그룹 타오바오 라이브