티몰 럭셔리 파빌리온 3주년 기념…혁신적 경험 제공

알리바바그룹이 3년전 처음으로 티몰 럭셔리 파빌리온(Tmall Luxury Pavilion)이라는 명품 플랫폼을 선보였을 당시, 세계적인 브랜드들은 조심스러운 반응을 보였다. 그 동안 명품 브랜드를 온라인으로 판매하는 것에 대해 회의적인 시각이었으며 자신들의 브랜드 자산 및 고급스러운 이미지가 실추될까 걱정하는 분위기였다. 그러나 지난 3년동안 이 플랫폼에 유명 명품 브랜드들이 계속해서 합류하였고 현재 명품 업계는 디지털화를 가속화하고 있다.

티몰 럭셔리 파빌리온에는 현재 약 200개의 명품 및 디자이너 브랜드가 함께하고 있다. 코로나19 발생 전에는 약 150개의 브랜드가 있었으나 지속적으로 늘어나 연말에는 220개를 넘어설 것으로 예상된다. 최근 합류한 브랜드로는 발망(Balmain), 페라가모(Ferragamo), 골든구스(Golden Goose), 예거 르쿨트르(Jaeger Lecoultre) 등이 있다.

루나 왕(Luna Wang) 티몰 명품 부문 책임자는 “협력 브랜드의 숫자가 급증하게 된 이유로 차별화 된 쇼핑 환경을 꼽을 수 있다. 온라인 소비자들은 오프라인 매장과 동일한 맞춤형 서비스를 제공 받을 뿐 아니라 단독 상품을 확인할 수 있다. 이외에도 명품 브랜드를 위해 제품 마케팅, 시장 분석, 소비자 서비스 등 중국 소비자 맞춤 디지털 도구와 솔루션을 지원하고 있다. 앞으로도 브랜드들과의 지속적인 협력을 통해 소비자들에게 새로운 경험과 고객 맞춤형 서비스 제공을 위해 노력할 것”이l라고 전했다.

크리스티나 폰타나(Christina Fontana) 티몰 유럽, 미주 책임자는 “명품 브랜드들은 티몰 럭셔리 파빌리온의 혁신적인 기술을 활용하여 소비자들이 원하는 모양, 느낌, 경험들을 제공할 수 있다. 또한, 브랜드는 소통 전략, 제품 금액 책정 등을 추구하는 방향으로 100% 의사결정이 가능하다. 이는 전세계 유일무이”라고 전했다.

3년 동안 꾸준히 발전해온 티몰 럭셔리 파빌리온

티몰은 지난 9월 25일부터 27일까지 진행된 페스티벌에서는 ‘Z 셀렉션(Z Selection)’이란 주제를 바탕으로 100개 유명 명품 브랜드 컬렉션을 선보였다. 이 컬렉션에는 밀레니얼 세대와 Z세대 사이에 유행하는 아이템뿐 아니라 패션 에디터, 디자이너, 알리바바그룹 패션 트렌드 예측 부서의 최신 인사이트가 반영한 제품들이 포함되었다.

또한 엘르 매거진과의 협업을 통해 준비한 Z 셀렉션과 새로운 패션 트렌드를 제시하면서 판매까지 가능한 디지털 룩북을 공개했다. 특히 해당 룩북에는 장인 정신에 대한 소비자의 사랑을 표현한 발렌티노 가라바니의 아틀리에 백, 고전에 대한 재해석 욕구를 반영한 코치의 뉴 에일리 숄더백 등을 포함하며 젊은 소비자들의 취향을 적극 반영했다.

3주년 기념 행사에 참석한 발렌티노 디지털 마케팅 총 책임자인 단테 단테 안젤로(Dante D’ Angelo)는 “우리는 중국 소비자에게 발렌티노의 최고의 제품과 가치를 전달하기 위해 중국과 이탈리아에서 티몰 팀을 꾸려 초장기부터 함께해왔다. 티몰을 통해 중국 시장을 이해하고 명품 브랜드 디지털화를 받아들인 덕분에 디지털 명품 시장에서 선구자가 될 수 있었다”고 전했다.

또한 티몰에서는 이번 행사를 기념하며 협력 브랜드를 위한 소비자 상호작용 기능과 컨텐츠를 제공했다. 소비자의 눈길을 끌만한 효과를 넣어 브랜드 플래그십 스토어에 접속을 유도했으며 끌로에(Chloé), 버버리(Burberry), 마크제이콥스(Marcjacobs) 등 19개 명품 브랜드들이 이 기능을 활용했다.

명품 브랜드의 회복과 재성장

보스턴컨설팅그룹(BCG) 6월 보고서에 따르면 중국 명품 시장은 그 어느 곳보다 빠르게 회복했다. 2020년 명품 판매량은 2019년보다 10% 높은 수준을 기록할 것으로 전망했다. 또한, 해외 여행을 통한 명품 쇼핑이 어려워진 상황에서 국내 명품 소비는 더욱 늘고 있다.

알리바바그룹은 코로나19 기간 동안 억눌렸던 소비 수요를 회복하고 브랜드들이 다시 성장하도록 도울 계획을 공개했다. 지난 4월, 가치를 중시하는 젊은 세대를 겨냥한 티몰 럭셔리 파빌리온의 자매 사이트 ‘럭셔리 소호’를 선보인 것이다. 특히 효율적인 재고 관리를 원하는 브랜드의 니즈를 적극 반영했다. 이 사이트에서는 브랜드의 제품을 온라인 아울렛으로 옮기는 것이 가능하며 새로운 제품과 브랜드를 선호하는 특정 소비자에게 옮겨 놓은 제품을 제공 할 수 있다.

이 사이트를 공개한 이후에 알리바바그룹의 연례 행사이자 코로나19 발생 이후 가장 큰 판매 행사인 6.18 쇼핑 페스티벌이 열렸다. 그 어느 때보다 많은 명품 브랜드들이 참가한 가운데 라이브 생중계처럼 소비자가 참여할 수 있는 이벤트를 활용해 큰 매출 성과를 올렸다.

명품 브랜드의 새로운 세대와 연결

알리바바그룹은 최신기술에 능통한 젊은 소비자들과의 접점을 넓히기 위해 라이브 방송을 진행해왔다.

지난달 티몰 럭셔리 파빌리온은 중국 Z세대에게 명품 브랜드를 더욱 각인시킬 수 있도록 돕는 신규 도구들과 상호작용 기능을 공개했다. 스위스 시계 제조 및 귀금속 판매 업체 피아제는 신규 기능을 활용하여 중국 발렌타이데이 기념 스페셜 에디션 포제션 목걸이를 홍보했다. 소비자가 팝업창을 통해 해당 제품에 접속하면 상호작용이 가능한 기능이 나타났다. 이 화면에서 목걸이를 손가락으로 돌리면 중국 배우 리우 하이란(Liu Haoran)의 특별 영상 확인이 가능하고 또한 브랜드 특가 혜택도 받을 수 있다. 이 캠페인을 통해 피아제 브랜드 회원의 숫자는 9배 증가했다.

마이클 코어스(Michael Kors)는 코로나 발생 이후인 지난 4월부터 플래그쉽 2.0 솔루션을 활용한 라이브 활동 시리즈를 시작했다. 미국 패션 레이블은 디지털 팝업을 통해 중국 소비자들을 위한 핸드백 맞춤 서비스를 선보이기도 했다.

이외에도 에르메네질도 제냐(Ermenegildo Zegna)는 소비자들이 알리바바그룹의 온라인 쇼핑 경험을 확대하고 재정의 하기 위해 타오바오 라이프와 같은 게임 가상세계를 선보였다. 지난달에는 피어 오브 갓((Fear of God)의 크로스오버 컬렉션 홍보를 위해 소비자들이 타오바오 라이프 아바타를 꾸밀 수 있는 3D 프로그램을 제작했다. 남성 브랜드도 티몰의 유료 회원 우대 프로그램인 88VIP와 제휴를 맺고 브랜드 회원들에게 선구매 할 수 있는 혜택을 제공했다.

또한 티몰은 소비자들에게 잊지 못할 경험을 제공하고자 온라인 프리미엄 이벤트를 시작했다. 3월에는 상하이 패션 위크와 협력하여 다이앤 본 퍼스텐버그와 같은 유명 브랜드의 프레젠테이션을 포함한 런웨이 쇼 전체 생중계를 진행했다. 9월에는 뉴욕 패션 위크의 모든 쇼를 알리바바그룹 산하 동영상 플랫폼 유쿠, 이커머스 플랫폼 타오바오, 티몰을 통해 생중계를 진행함으로써 약 9억 명의 중국 소비자들에게 유명 브랜드들을 소개할 수 있었다.

티몰은 중국 패셔니스타들에게 전세계 패션 위크를 경험 기회를 선사하기 위한 캠페인을 기획했으며 파빌리온은 올해 처음으로 참여했다. 이 캠페인을 통해 뉴욕, 파리, 런던, 밀라노의 패션 위크가 진행되는 동안 런웨이 쇼의 컨텐츠와 룩을 선보였다. 휴고 보스(Hugo Boss)는 인기 패션 블로거인 고고보이(Gogoboi)와 협업하여 밀라노 패션 위크 런웨이 라이브 생중계를 진행하기도 했다.

티몰 럭셔리 파빌리온은 시계 업계에서 가장 큰 박람회 중 하나인 워치스&원더스(Watches & Wonders)를 비롯해 다른 유명 이벤트들이 디지털 방식으로 변화하는데 도움을 주었다.

루나 왕 (Luna Wang)은 “중국의 Z세대는 손끝으로 전세계의 모든 정보를 접하면서 성장했기 때문에 명품 브랜드 세계에 일찍 입문할 수 있었다. 이러한 소비자들은 한정판 및 크로스오버 제품을 선호하고 브랜드와 더 깊게 소통하는 것을 기대한다. 따라서 명품 브랜드들은 소비자와 공감하면서 이러한 방식을 이해하는 것이 중요한다”고 말했다.

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