중국 소비 증가…주요 요인은?

트렌드

중소 도시, 저개발 도시의 중심지, 농촌 지역의 소비자들이 중국 소비 성장의 차세대 흐름을 주도하고 있다. 소득 증가가 생활 향상으로 이어지면서 소비자들은 점점 더 고품질의 제품을 찾고 있지만 여전히 합리적인 가격을 추구한다. 이들은 종종 공동 구매 사이트 또는 해외 전자상거래 플랫폼을 검색하여 구매를 하며, 글로벌 브랜드에게 세계에서 두 번째로 큰 경제에서 발생하는 주요 소비 트렌드를 업그레이드하는 기회를 제공하고 있다.

기회

경제 발전 수준에 따라 도시 계층에 대한 다양한 정의가 있지만, 하위 계층 시장에는 일반적으로 구이린(위 사진 참조)과 같은 제 3의 계층 도시부터 지방과 농촌 지역인 제 6의 계층이 포함된다. 맥킨지 글로벌 연구소의 자료에 따르면 중국에는 4개의 1계층 도시와 46개의 2계층 도시가 있으며 193 개의 3 계층 도시와 696 개의 4 계층 도시가 있다. 또한 중국 농촌 지역을 포함한 이 시장은 2017 년 기준 9 억 3400 만명의 인구가 살고 있다고 애널리시스는 전했다. 이는 미국 전체 인구의 약 3 배이다.

모건 스탠리의 조사에 따르면 2017 년에 3.3 조 달러에 이른 하위 계층 도시와 농촌 지역의 총 소비량은 2030 년에 8 조 4 천억 달러에 이를 것으로 예상된다.  8 조 4 천억 달러 중 6 조 9 천억 달러는 중국의 성장하는 도시 중심지에서 발생될 것이며 나머지는 농촌 지역에서 발생될 것이라고 예상되고 있다. 이는 사람들이 시골에서 안정된 직업과 더 나은 서비스를 위해 도시로 떠나고 도시로 이주했던 노동자들은 편안한 삶을 위해 고향으로 돌아가는 중국의 대규모 도시화에 의해 주도되고 있다. 맥킨지 글로벌 연구소의 계산에 따르면, 중국의 도시 지역 거주자 8 억 3,300 만 명 중 약 60 %가 2018 년에 3 계층 이하 도시에 거주했다.

알리바바 그룹은 최근 실적 보고서에서 2019 회계 연도에 새로 유입된 2 억 1 천 2 백만 명의 연간 소비자 중 70 % 이상이 저개발 도시에서 왔다고 밝혔다.

이러한 소비자들은 누구인가?

먼저 이 소비자들은 상위 계층 도시에 있는 동료들보다 지출에 대한 우려가 덜하다. 주거비 지출이 적기 때문에 저축을 할 수 있기 때문이다. 닐슨의 보고서에 따르면 2018 년에 하위 도시 및 농촌 지역의 소비자 신뢰도 지수가 1 계층 도시보다 높았다. 특히, 농촌 지역 소비자는 2018 년에 소비에 대한 신뢰가 가장 높았으며, 이는 도시에 비해 빠르게 증가하는 가처분 소득과 밀접한 관계가 있다. 중국 국가 통계국에 따르면 농촌 지역 소비자의 평균 가처분 소득은 2018 년에 8.8 % 증가한 반면 도시 주민의 평균 가처분 소득은 7.8 % 증가했다.

더구나, 그들은 대도시에 사는 소비자들보다 더 합리적인 가격을 원한다. 시장 조사 기관인 애널리시스(Analysys)의 연구에 따르면 하위 도시 및 농촌 지역의 고객은 구매 결정을 내릴 때 가격이 가장 중요한 세 가지 요소 중 하나인 반면, 최신 유행과 참신함은 중요하게 고려할 사항이 아니라고 밝혔다.

그러나 하위 계층 시장 소비자가 저렴한 물건만을 원한다는 인식은 빠르게 없어지고 있다. 그들은 생활 수준이 향상됨에 따라 질과 가치 모두에 중점을 두고 있다. 시장 조사 기관인 애널리시스의 연구에 따르면, 최상위 도시 소비자와 마찬가지로 낮은 계층 도시의 소비자에게 제품을 선택할 때 가장 중요한 요소는 품질이었다.

이 소비자들이 현지 상점에서는 살 수 없는 더 나은 수입 제품을 위해 해외 전자상거래로 전환하고 있다는 것은 놀라운 일이 아니다. 애널리시스의 소비자 조사에 따르면 하위 계층 도시 소비자의 약 64 %가 해외 구매를 하고 있다. 해외에서 수입된 제품은 하위 계층 도시 소비자들 사이에서 가장 빠르게 성장하는 상위 5 개 카테고리 중 하나였다.

전자상거래 플레이

알리바바의 쥐화수안(聚劃算)과 같은 공동 구매 및 반짝 특판 플랫폼은 경쟁력 있는 가격으로 고품질의 제품을 원하는 하위 계층 시장 소비자들에게 인기있는 플랫폼이다. 알리바바에 따르면 6.18 쥐화수안 프로모션을 통해 판매된 최초 1 억 개의 제품 중 거의 절반이 3 ~ 6 계층 도시 소비자로부터 발생했다. 특히 쥐화수안을 통한 더 낮은 계층의 도시 소비자의 화장품 제품 구매는 6 월 1 일부터 18 일까지 열리는 축제의 첫 2 일 동안 전년 대비 143 % 급증했다.

브랜드의 경우 새로운 소비자에게 제품을 소개할 기회도 있다. 2018 년에 신규 고객은 쥐화수안을 통해 브랜드가 판촉한 총 상품량의 80 %를 차지했으며, 신규 고객의 절반이 하위 계층 도시 출신이었다. 4 월에 쥐화수안은 중국의 남서부 윈난성에서 나리스(Naris) 및 맨소래담(Mentholatum)을 포함한 7 개의 글로벌 자외선 방지 크림 브랜드와 제휴하여 ‘구름 아래(Under the Cloud)’ 콘서트를 개최했다. 프로모션 3 일 동안 참여 브랜드는 2018 년 같은 기간에 비해 윈난성 기반 고객의 평균 매출이 약 300 % 증가했으며, 이 지역의 구매자 수가 평균 278 % 증가했다.

한편, 하위 계층 도시의 애플(Apple) 총 상품량 GMV는 6.18 프로모션의 첫 2 일 동안 전년 대비 170 % 증가하여 1 계층 및 2 계층 도시의 성장률을 크게 상회했다. 중국에 있는 애플의 42 개 오프라인 매장은 대부분 상위 계층 도시에 위치해 있으므로 애플의 티몰 스토어는 상위 계층 도시에 있는 소비자들처럼 브랜드에 열광하는 ‘작은 마을’ 고객에게 쉽게 접근 할 수 있었다.

이러한 하위 계층 시장에서 좋은 품질에 저렴한 제품을 찾을 수 있도록 알리바바는 ‘일일 할인’ 프로그램을 시작하여 제조사에서 최종 소비자에게 직접 판매 할 수 있게 하였다. 이를 통해 제조사는 제품이 공급 과정을 통해 제조사에서 구매자로 이동할 때 추가될 수 있는 비용을 줄일 수 있었다. 또한 이 프로그램은 제조사 소비자 분석을 제공하여 수요에 맞게 제조를 조정할 수 있게 하였다. 한 예로 소비자 분석 및 기술 지원을 절강에 있는 양말 제조업체에 제공하여 소비자 선호도에 더 잘 맞도록 디자인을 변경하였다. 그 결과 공장은 생산 비용을 켤레당 7 % 절감하고 쥐화수안을 통해 3 일 동안 153 만 켤레를 판매했다.

그 이후는?

하위 계층 시장의 기회가 모든 도시에 적용 된다고 할 수는 없다. 시골 지역뿐만 아니라 도시의 계층에 따라 여전히 미묘하게 소비자 선호도의 차이가 있다. 저개발 지역의 모든 주민들은 소비 업그레이드를 겪고 있지만 출발점은 다르다. 브랜드 별로 소비자의 취향에 따라 계층화된 전략을 세워야 한다.

많은 글로벌 브랜드가 서양의 ‘할인 판매’ 또는 아울렛 전략을 구사하는 것은 중국의 하위 계층 도시 시장에서 매력적인 방법이 될 수 있다. 브랜드가 이월 상품 판매 또는 기본 스타일에 대한 경쟁력 있는 가격 제시할 때 이러한 시장에 적합하다.

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