라이브 스트리밍이 불러온 중국 전자상거래 혁신

트렌드는 무엇인가?

상업과 엔터테인먼트가 중국처럼 잘 통합된 시장을 세계 어떤 곳에서 찾을 수 없을 것이다. 일례로, 중국은 전자상거래 플랫폼에 소비자를 참여시키기 위해 라이브 스트리밍의 사용을 주도하고 있으며, 제품 판매가 정체될 때 라이브 스트리밍을 활용하여 판매량에 생명을 불어 넣는다. 알리바바의 타오바오는 2018 년 라이브 스트리밍을 통해 총 판매량(GMV) 1,000 억 위안 (116 억 달러) 이상을 기록하며 전년 대비 거의 400 % 증가했다.

딜로이트의 보고서에 따르면, 중국은 세계에서 가장 큰 라이브 스트리밍 시장을 보유하고 있으며, 2018 년에는 전년 대비 32 % 성장한 44 억 달러에 달했다. 같은 보고서에 따르면 작년 중국의 라이브 스트리밍 시청자 수는 총 4 억 5600 만 명에 달했다.

중국은 어떻게 다른가?

서양의 대부분의 라이브 스트리밍 플랫폼은 게임과 엔터테인먼트에 중점을 두고 있지만, 중국 소비자들은 새로운 제품을 찾고 구매할 제품을 결정할 때 라이브 스트리밍을 찾는다. 미국과 유럽의 소비자와 달리 소비 과정의 필수 부분이다. 타오바오가 컨텐츠 커뮤니티로 두 배 성장 했다는 것은 놀라운 일이 아니다. 매일 150,000 시간의 콘텐츠를 생성하는 4,000 명 이상의 라이브 스트리밍 호스트가 있다. 그리고 이러한 플랫폼 사용자 중 80 % 이상이 여성이다. 중국의 전자상거래 플랫폼 내에서 라이브 스트리밍이 진행됨에 따라 팬은 앱에서 현재 보이는 아이템을 구매할 수 있다. 타오바오에서 고객은 매일 라이브 스트리밍을 통해 600,000 개가 넘는 제품을 쇼핑 할 수 있다.

또한 중국에서 라이브 스트리밍은 인플루언서들이 고객을 참여시키는 주요 매체이다. 중국에서는 팬이 제품에 대한 질문을 하고 호스트에게 의견을 게시하며 라이브 스트리밍을 보면서 감사의 선물로 가상 선물을 보낼 수도 있다.

다양한 컨텐츠는 또 다른 차별화 포인트이다. 중국에서는 패션과 뷰티가 최고의 라이브 스트리밍 카테고리로 남아 있지만 여전히 많은 카테고리가 스트리밍에 적합하다. 호스트는 최신 뷰티 트렌드에 대해 이야기하고, 다양한 패션 아이템을 시도하고, 가장 인기있는 즙이 많은 식물을 소개하고, 현지 버마의 보석 시장의 옥 팔찌를 전시하고, 심지어 좋아하는 국수를 먹는다. 중국 소비자에게는 특히 제품 원산지가 중요하기 때문에 신선한 농산물 라이브 스트리밍이 인기를 얻고 있다. 라이브 스트리밍 호스트는 종종 농부들이 야채를 골라 인근 강에서 활어를 잡는 방법을 보여준다. 시청자는 라이브 스트리밍을 보면서 질문을 하고 주문할 수 있다.

재미있는 컨텐츠를 만드는 최고의 호스트는 대규모의 팬들을 소유하고 있다. “전자상거래 라이브 스트리밍은 특히 하위 계층 도시와 농촌 지역의 여성 소비자들 사이에서 인기를 얻었다. 이 여성들은 방송사를 가까운 친구, 제품 조언을 구할 수 있는 사람, 추천하는 사람을 신뢰한다”고 세계적인 소셜 엔터테인먼트 플랫폼인 미트그룹(Meet Group)의 부사장인 로렌 할라난은 말했다. “많은 이들에게 라이브 스트리밍을 통해 제품을 구매하는 것은 이미 습관화 되었으며 앞으로도 이 습관이 더 강해질 것이다”고 덧붙였다.

한 번의 라이브 스트리밍 세션에서 수억 위안 상당의 제품을 판매 하는 것으로 알려진 비야(Viya)는 타오바오에서 매일 수백만 명의 시청자를 끌어들인다. 뷰티계의 인플루언서인 ‘립스틱 형제’로 알려진 오스틴 지아키(Austin Jiaqi)는 하루에 300 개의 립스틱을 사용한다. 그는 15 분 안에 15,000 개의 립스틱을 판매한 적도 있다. 그가 선보인 립스틱은 방송 후 다른 전자상거래 플랫폼에서 종종 매진되곤 한다.

해외 브랜드들은 어떻게 따라 잡고 있는가?

해외 브랜드는 라이브 스트리밍의 힘을 주목하고 있다. 랑콤은 지난 3 월 국제 여성의 날을 맞이하여 라이브 스트리밍 세션에서 1천만 위안의 제품을 판매하는 비야와 함께 자사 제품을 선보였다. 중국의 주요 쇼핑 휴일에 라이브 스트리밍을 하는 것은 해외 브랜드가 고객에게 다가 갈 수 있는 매력적인 방법이다. 지난 11 월 11일 글로벌 쇼핑 페스티벌에서 티몰은 중국 소비자가 세번째 열린  “즉시 관람, 즉시 구매” 패션쇼에서 게스, 클락스 및 안나 수이와 같은 브랜드를 바로 타오바오 앱을 통해 주문할 수 있게 했다.

그러나 라이브 스트리밍은 기존 브랜드만을 위한 것이 아니다. 중국 소비자가 전 세계의 브랜드를 탐색하는 데 도움을 준다. 미국 핸드백 제조업체인 웰든은 작년 타오바오에서 이틀간의 라이브 스트리밍 세션을 통해 GMV 30 만 달러 상당의 상품을 판매했으며 170 만 명의 시청자가 시청했다.

라이브 스트리밍의 미래 ‘유통

소매 및 유통 업계에서 일어나는 온라인과 오프라인의 통합과 마찬가지로 라이브 스트리밍은 여전히 중국의 상거래 표준이 되어 온라인 및 오프라인 경험을 연결하는 데 엄청난 잠재력을 가지고 있다. 방송은 방송실 스트리밍에서 오프라인 소매점, 지역 농장 및 의류 공장에서의 타오바오의 라이브 스트리밍으로 눈에 띄게 전환되었다. 한 예로 뉴욕에 본사를 둔 스타트 업 숍숍(Shopshop)은 타오바오의 라이브 스트리밍을 통해 중국 소비자들이 전 세계 주요 패션 도시에서 현지 매장을 탐색하는 것을 돕고 있다. 해외 브랜드는 라이브 스트리밍을 이용하여 중국 소비자를 해외 플래그십 매장, 의류 디자인 스튜디오 또는 코첼라와 같은 음악 축제를 중국에서도 열 수 있는 특별한 기회를 가지고 있다.

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