[알리바바그룹 글로벌 대표 인터뷰] "중국 진출 성공 사례로 보는 티몰글로벌 입점 전략" - 린 동 티몰글로벌 사업부 대표
크로스보더 이커머스 플랫폼 티몰글로벌은 글로벌 기업이 현지 운영 인력 없이도 성공적으로 중국 시장에 진출하고 안착할 수 있도록 지원하고 있다. 이미 많은 글로벌 기업이 티몰글로벌을 통해 중국 시장 공략에 나서고 있으며 최근 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌에선 유수의 국내 브랜드가 티몰글로벌을 통해 좋은 성과를 낼 수 있었다.
이와 관련해 린동(Lynn Dong) 티몰글로벌 총괄 대표는 한국을 방문하여 최근 중국 크로스보더 이커머스 시장 동향과 더불어 신규 브랜드가 어떻게 중국 시장에서 새로운 기회를 모색할 수 있을지 인터뷰를 통해 인사이트를 공유했다.
티몰글로벌의 초기 창립 멤버인 린동 총괄 대표는 티몰글로벌의 글로벌 브랜드 입점 시스템, 글로벌 공급체인 네트워크 구축, 글로벌 브랜드 인큐베이션과 운영 지원 등을 담당하고 있다. 2018년, TOF(해외풀필먼트센터)를 구축하여 글로벌 물류 네트워크 활성화를 주도했다.
이번 한국 방문의 이유는?
한국 셀러와 소비자를 이해하고 한국 중소기업과 협력 기회를 모색하기 위해 한국을 직접 방문했다. 이번 방한을 통해 티몰글로벌은 한국 기업이 중국 시장 진출 시 겪고 있는 페인포인트를 경청하고 중국 시장 진출을 희망하는 다양한 산업과 규모의 브랜드의 어려움을 해소해주는 좋은 파트너가 되길 원한다.
티몰글로벌 함께한다면 어떤 혜택이 있나?
2014년 설립된 티몰글로벌은 글로벌 셀러가 중국에 회사를 설립할 필요 없이 티몰글로벌 플랫폼을 통해 중국 소비자와 직접 소통하며 중국 시장에서의 새로운 기회를 제공한다. 티몰글로벌은 현재 해외 40여 개 국가와 지역에서 중국으로 직통하는 1,300개 루트를 개설하였으며 약 170만 m2의 보세창고를 통해 해외 브랜드의 상품이 바로 중국에 도착할 수 있도록 하고 있다. 현재 80%의 티몰글로벌 보세창고 노선이 ‘문 앞까지 배송’ 서비스를 지원하고 있으며 중국 250개 도시에 배송 서비스가 제공되고 있다.
티몰글로벌은 플래그쉽 스토어, B2B 해외직영, TOF 등의 입점방식이 있으며 기업의 규모와 전략에 따라 유연하게 입점 방식을 선택하여 중국 시장에 효율적으로 진출할 수 있다. 즉, 티몰글로벌이 보유하고 있는 소비자 인사이트 등을 통해 셀러에게 중국 시장 진출 전략과 툴을 제공하고 있다. 최근 ‘글로벌 디스커버리’ 브랜드를 발표하여 6개 주요 글로벌 구매 센터와 직송 물류 네트워크를 기반으로 전용기를 통해 해외 상품을 중국으로 직접 배송할 수 있도록 한다.
티몰글로벌의 소비자 특징으로는 젊은 ‘90허우’인 소비자가 약 2/3 이상이며 여성 소비자가 70% 이상인 것으로 나타난다. 또한, 80% 이상의 소비자가 구매력이 높은 알리바바 88VIP 멤버십 회원인 것으로 나타나고 있다. 멤버십 회원이 선호하는 제품은 위스키, 양주, 게임기 등이며 남성 화장품, 수입 건강 보조제, 수입 제품 등이 떠오르는 인기 상품이 될 것으로 예상된다.
최근 중국 크로스보더 이커머스 시장의 소비 트렌드에 대해 구체적으로 설명해줄 수 있는가?
연례 쇼핑 행사인 2022년 11.11 글로벌 쇼핑 페스티벌(이하 11.11)을 포함하여 최근 중국 시장의 소비 트렌드를 살펴보면 가장 큰 특징은 바로 중국의 ‘위에지(悦己, 자기 사랑)’가 있다. 특히 화장품 산업을 살펴보면 중국 여성 소비자들 사이로 과학적 연구로 효능이 증명된 스킨케어 제품, 건강 보조제 등이 인기를 끌고 있다. 실제로 2020년~2021년, 티몰글로벌에서 두피보호, 바디케어, 스킨케어, 핸드케어 제품의 매출이 증가한 것을 확인할 수 있다.
또한, 젊은 세대의 부모들은 조제분유와 영양제를 선호하는 등 보다 고품질 제품에 대한 수요가 증가하는 것을 볼 수 있다. 수입 영유아 액체분유는 2021년 전년 대비 약 200%의 성장률을 보였으며 저자극 수입 조제분유는 약 90%의 성장률을 보였다. 이 밖에도 코로나19의 영향으로 아웃도어 스포츠에 대한 니즈가 증가한 것을 알 수 있다. 올해 11.11 기간 1차 행사 시작 약 4시간 만에 전년 1차 행사 시작 11시간 대비 스케이트보드 제품 약 3,000%, 사이클링 장비 약 500%, 낚시 용품 약 220% 이상의 성장률을 보였다.
한국 브랜드가 티몰글로벌 플랫폼과 함께 어떻게 성장해 나가고 있는지, 일부 브랜드 사례를 공유 가능한가?
앞서 설명했듯 최근 중국 소비자는 검증된 성분과 천연 스킨케어, 기능성 스킨케어 제품을 선호하는 것으로 나타난다. 한국 화장품 플랫폼 ‘화해(HWAHAE)’의 경우, 티몰글로벌과 협업하여 중국 시장에 대해 파악하고 이에 맞는 전략을 수립했다. 한국 소비자를 대상으로 수집한 화장품의 성분, 후기, 수상 정보, 인기 순위 등 정보를 활용하여 제품의 상세한 정보를 제공하였고 신뢰를 얻고 있다. 실제로 2021년 기준, 티몰글로벌 입점 1년 이내 GMV(전체 상품 판매량)가 800만 위안을 넘어섰으며, 2022년 11.11 기간 판매량은 전년 동기대비 2,170% 이상을 기록하며 더 많은 국내 브랜드 입점을 계획하고 있다.
이 밖에도 셀퓨전씨는 중국 내에 오프라인 사무실 설립이 필요 없는 ‘TOF’ 모델을 통해 티몰글로벌 플랫폼에 입점하였으며 2021년간 약 4,300만 위안의 GMV(전체 상품 판매량)을 기록했다. 티몰글로벌 스토어의 팬은 42만 명을 넘어섰고 선크림 제품의 월평균 판매량은 약 7천 건 이상이다.
영유아 스킨케어 제품으로는 한국 브랜드 ‘밀크바오밥’이 있다. 프리미엄 제품을 선호하는 중국의 육아 트렌드에 따라 밀크바오밥은 3세 이상 어린이 바디워시 제품에 주력하였으며 2022년 11.11 기간(10월 31일 기준) 30분 내 전년 동기 대비 약 2배의 100만 위안의 매출을 기록했으며 본 판매 기간(해외 영유아 헤어샴푸 부문 ‘카이먼홍(开门红，시작부터 좋은 성과를 거둠)’ 브랜드로 주목을 받았다.
주목한 만한 식품 사례로는 한국농수산식품유통공사(aT)가 있다. 2022년 10월, 티몰글로벌에 ‘K-푸드 글로벌 플래그십 스토어’를 성공적으로 오픈한 이래 짧은 시간에도 불구하고 올해 말까지 70개 우수 식품기업의 210개 품목(SPU) 상품을 티몰글로벌 해외 플래그십 스토어에 입점 계획을 세웠으며 이후 제품 인큐베이션을 위해 총 800만 위안을 마케팅 비용으로 사용해 더 많은 스토어 입점 계획을 추진 중이다.
한국의 패션 브랜드도 중국 소비자들의 사랑을 받고 있다. 중국의 ‘90허우’, ’00허우’는 개성을 나타내는 패션을 선호한다. 한국의 패션 브랜드 스펠에디트는 길거리 문화에서 영감을 받은 독특한 캐주얼 스타일을 나타내 중국 젊은이들에게 인기를 얻고 있다. 스펠에디트는 입점 불과 1년 만에 판매량 5천만 위안을 기록했고 11.11 기간 2019년 700만 위안, 2020년 1,400만 위안의 GMV(전체 상품 판매량)을 달성했다. 스펠에디트에 따르면, 티몰글로벌에 입점 후 거의 매일 티몰글로벌 MD와 소통하며 중국 시장에서의 나가야 할 방향, 중국 시장에 대한 이해도를 높일 수 있었고 이 밖에도 결제 서비스 알리페이, 물류 플랫폼 차이냐오 등의 서비스를 제공받을 수 있었다.
티몰글로벌에 입점하여 성공하고 싶다면?
중국 시장과 중국 소비자에 대한 이해도를 높이고 중국이 가진 트렌드를 파악해 나가는 것이 가장 중요한 첫걸음이다. 현재 티몰글로벌에 입점한 한국 기업들의 성공 요소는 제품의 기능성, 전문성, 과학 기술 연구 배경과 트렌드가 중국 소비자의 니즈에 부합한다는 것이다. 또한, 적절한 입점 모델을 선택하는 것도 필요하다. 총괄 대표는 플래그쉽 스토어, B2B 해외직영 등 다양한 입점 방식이 있으나 직접 입점하여 운영을 원한다면 “좋은 파트너를 찾아 움직이는 것이 좋다”고 말했다. 또한, 중국 소비 시장 경쟁이 치열하기 때문에 중국 시장에 적극적인 투자가 반드시 필요하다. 특히 ‘콘텐츠화’가 중요하다고 언급했는데, 중국도 한국과 마찬가지로 SNS 사용이 활발하기 때문에 숏폼, 라이브 커머스 등의 방식을 통해 제품을 소개하고 소비자에게 보다 친근하게 다가갈 수 있다.
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