쇼핑 관광 재개 이후 중국 소비자를 끌어들이고 있는 명품 브랜드
- 코로나19 이전 대비 디지털에 익숙해진 중국 관광객, 쇼퍼테인먼트 기대
- LVMH, 리치몬트 등 명품 브랜드, 올해 하반기부터 유럽의 쇼핑 관광객 수 증가로 인한 호황 예상
사진 제공: 게티 이미지
명품 브랜드들은 중국 관광객이 다시 세계적인 패션 중심지를 방문하기에 앞서 온라인과 오프라인 쇼핑 채널 간의 연결을 개선하고 있다.
코로나19 방역 규제 속에서 이커머스에 의존할 수밖에 없었던 지난 3년이 지나고, 중국 소비자들은 디지털 아바타, 게임, 고객 맞춤형 온라인 서비스를 포함한 새로운 소매 경험을 요구하고 있다.
1월 8일 중국의 리오프닝 이후 다시 해외여행을 재개한 중국 관광객들은 마치 집에서 즐기던 것과 같이 원활하고 재미있는 해외 쇼핑 여정을 원하고 있다. 또한, 이미 온라인으로 검색해 본 특정 상품을 찾고 있을 수도 있다.
알리바바 그룹 임원 니콜라스 카노(Nicolas Cano)는 프랑스, 스위스 및 독일의 명품 브랜드가 중국 소비자에게 팔릴 수 있도록 돕고 있다. 그는 “지난 몇 년 동안 소비자들은 극적으로 변화했다. 그들은 더욱 연결되어 있으며 기술을 능숙하게 다룰 수 있게 되었다”라고 전했다.
명품 소비의 큰 손
세계관광기구(UNWTO)에 의하면, 팬데믹 이전까지 해외 구매액이 가장 높았던 국가는 중국으로, 2019년에 무려 2,550억 달러를 기록했다. 모건 스탠리의 분석가들은 중국의 리오프닝으로 인해 올해 명품 판매량이 20% 증가하리라 예측했으며, 2030년까지 소비 성장의 60%를 차지할 것이라고 밝혔다.
명품 브랜드들과 업계 분석가들은 중국 소비자들이 여권 갱신과 비자 신청 과정을 모두 마쳤을 올해 중순부터는 쇼핑 관광이 본격적으로 회복될 것이라고 예상한다. 또한, 많은 잠재적 관광객은 항공사 운항 능력의 회복으로 항공편 가격이 내려갈 때까지 기다리고 있다.
세계 최대의 패션 대기업인 LVMH과 리치몬트의 임원들은 중국 관광객들이 홍콩으로 단거리 여행을 먼저 떠나고, 이후 벤도메 광장, 본드 스트리트, 비아 몬테 나폴레옹 등 유럽 패션 중심지로 향하리라 예측했다.
중국 본토와 유럽 간 25%~45%의 패션 및 가죽 제품 가격 격차는 중국 소비자들의 해외 쇼핑 관광 열망을 불러일으키고 있다. 바클리스(Barclay’s)의 보고서에 의하면, 가격에 민감한 명품 소비자들은 다른 소액 제품보다 대형 가죽 제품의 구매를 더욱 미뤄왔을 것이다.
중국의 리오프닝 이후 가장 먼저 해외로 나선 것은 초부유층이었으나, 그런데도 초기 조사에 따르면 그들도 중국 내에서 VIP 지위를 유지하기 위해 명품을 계속 구매해 왔다. 하지만 브랜드들에 좋은 소식은 모건 스탠리에 따르면 시간이 지날수록 중국 소비자의 총수요가 증가하면서 미국의 구매 감소를 상쇄시킬 수 있다는 것이다.
모건 스탠리 애널리스트 에두아르드 아빈(Edouard Aubin)는 “올해부터 중국이 산업 성장의 엔진이 되어, 최상위 명품 브랜드들이 가장 큰 혜택을 볼 것으로 기대한다”라고 전했다.
실제 매장의 방문자 수는 자연스럽게 증가할 것으로 보인다. 그러나, 알리바바의 카노는 명품 기업들이 중국 소비자의 관심을 끌기 위해 더욱 매력적인 오프라인 체험을 제공해야 한다고 조언했다. 또한, 소비자들이 현장에서 원하는 색상이나 사이즈를 찾지 못하더라도 빠르게 온라인으로 구매할 수 있어야 한다고 전했다.
이어서 그는 “브랜드는 이러한 새로운 소비자들과 연결하고 옴니채널 경험을 제공하기 위해 기술을 적극적으로 활용해야 할 것이다”라고 언급했다. 소매 산업에서 옴니채널은 데스크톱, 모바일 기기, 그리고 오프라인 매장을 통합하여 상호작용하는 상업의 방식을 의미한다.
컨설팅 기업 맥킨지에 의하면, 중국 소비자의 70% 이상은 이제 “진정한 옴니채널 쇼핑객”로 거듭났다. 예를 들어, 약 60%의 부유한 중국 관광객이 제품을 구매하기 전에 온라인에서 정보를 수집하는 것으로 조사되었다.
알리바바의 카노는 스위스 시계 제조사 피아제(Piaget)와 프랑스 보석업체 카르티에(Cartier)를 비롯한 많은 명품 고객사가 이미 세계 최대의 전자상거래 시장인 중국에서 디지털 경쟁력을 높였다고 말했다. 중국 시장에서 존재감을 유지함으로써 디지털에 능숙한 중국 소비자들을 이해하고, 이들이 해외를 여행할 때 효과적으로 서비스를 제공할 수 있는 것이다.
쇼퍼테인먼트(Shoppertainment)
팬데믹 기간에 온라인 소매 판매가 가속화되면서, 중국 소비자들은 문 앞까지 배달되는 편리한 주문에 익숙해졌다.
해외여행이 중단되는 동안 이탈리아의 브루넬로 쿠치넬리(Brunello Cucinelli)와 벨루티(Berluti)를 비롯한 많은 브랜드는 알리바바의 B2C 전자상거래 플랫폼 티몰 등의 이커머스 플랫폼을 적극 활용하기 시작했다.
이것이 리오프닝 이후 더 많은 중국 관광객이 온라인 쇼핑 경험을 통해 접했던 다양한 브랜드의 오프라인 매장을 밀라노, 뉴욕, 그리고 파리에서 알아보는 효과로 이어지면서, 더욱 큰 옴니채널 수익을 기대할 수 있게 되었다.
영국의 가죽장갑 전문 브랜드 덴츠(Dents)는 중국 관광객들이 런던의 해로즈(Harrods), 셀프리지(Selfridges), 리버티(Liberty) 백화점을 다시 방문하기 시작하면서 온라인과 오프라인 매장 간의 선순환을 확인할 수 있었다. 본래 영국 왕실을 위해 장갑을 제작하던 덴츠는 2년 전 티몰에 입점하였다.
덴츠 CEO 데보라 무어(Deborah Moore)는 “코로나19 이후 중국 고객들이 다시 방문하기 시작해서 정말 다행이다. 모든 국적의 외국 방문객이 우리 브랜드를 주요 백화점에서 방문할 때마다 티몰 스토어의 중요성을 다시금 강조하지 않을 수 없다”라고 언급했다.
알리바바의 임원들은 대형 브랜드들이 쇼핑을 즐겁게 만들어 주고 있다고 말한다. 뉴욕의 명품 핸드백 브랜드 코치(Coach)는 플랫폼에서 최초로 디지털 수집품을 제공한 기업 중 하나였다. 그리고 이 실험은 성공을 거두면서 오늘날 매우 인기 있는 쇼핑 트렌드로 거듭날 수 있었다.
런던에서 알리바바의 명품 및 패션 부문 총괄을 맡고 있는 메이 첸(Mei Chen)은 “우리는 코치와 함께 일하면서 고객들의 여정 전반을 디지털화하고, 브랜드와 소비자 간의 거리를 실질적으로 좁힐 수 있도록 협업해 왔다”라고 말했다.
고객의 요구 사항을 즉시 충족하라(Instant Gratification)
메이 엔은 중국 소비자에게 보여주기식 혁신을 제공하는 것보다는 현재 겪고 있는 불만 사항들을 즉각적으로 해결하는 데 초점을 맞춰야 한다고 조언했다.
중국에서는 이미 온라인 쇼핑을 통해 경험할 수 있었던 즉각적인 만족이 오프라인으로도 확대되고 있다. 알리바바는 메타버스를 응용한 메타 패스(Meta Pass)를 통해 쇼핑객들이 대기열을 건너뛸 수 있도록 하고 있다. 이 메타 패스는 소지자에게 메타버스 무료입장, 제품 우선 구매, 브랜드 오프라인 행사 참여 등의 고급 혜택을 제공한다.
메이 엔은 “과거에는 명품 브랜드의 플래그십 가게에서 샴페인 한 잔을 마시는 물리적인 경험을 상상할 수 있었다. 이것을 있는 그대로 디지털 세계로 가져올 수는 없겠지만, 대신 다른 요소들을 크게 업그레이드함으로써 한 차원 높은 쇼핑 경험을 제공할 수 있을 것이다”라고 덧붙였다.
그녀는 가상 현실을 활용해 시계 같은 제품들을 체험하거나, 실제로 느끼고 냄새를 맡을 수 없는 상황에서도 고객이 무엇을 구매하는지 이해할 수 있도록 돕는 개인 맞춤화에 주목했다.
예를 들어, 스페인의 패션 및 뷰티 기업 푸이그(Puig)는 최근 티몰을 통해 향의 주요 성분을 나타내는 이미지 콜라주를 보여줌으로써 특정 향수 제품의 냄새를 상상할 수 있도록 도와주는 ‘향기 비주얼라이저’ 도구를 공개했다.
이러한 혁신들은 오랫동안 이어져 온 순서와 반대로, 중국 시장에서 먼저 시험 된 후 유럽, 미국 시장에 진출하는 경향이 강해졌다.
메이 첸의 말을 빌리자면, 이제 “중국은 전 세계 모든 브랜드의 실험실”이 되었다.
여행은 가볍게
중국 관광객들은 지갑을 다시 열기 시작했지만, 구매한 물품들을 하나하나 들고 집까지 나르는 것을 즐기진 않을 것이다.
중국 크로스보더 전자상거래 플랫폼인 알리바바의 티몰글로벌은 브랜드가 특정 재고를 할인된 가격으로 판매하는 쇼핑몰인 샵 프리미엄 아울렛(Shop Premium Outlets)과의 특별 협약을 통해 관광객들의 명품 쇼핑을 더욱 수월하게 하고 있다. 중국 소비자들은 이제 샵 프리미엄 아울렛에서 제품을 구매하고 집으로 배송시킬 수 있게 되었다.
뉴욕에서 근무하고 있는 티몰글로벌 패션 및 전략적 파트너십 총괄 데미 시(Demi Shi)는 “각종 프로모션을 포함하여 오프라인 매장에서 일어나는 모든 것들을 이제 온라인에서도 경험할 수 있다. 따라서 소비자들은 모든 짐을 짊어지고 중국으로 돌아갈 필요 없이, 어디서든 편리하게 쇼핑할 수 있게 되었다”라고 전했다.
중국의 리오프닝 이후 명품 브랜드들은 세계적인 패션 중심지의 플래그십 매장을 통해 중국 소비자를 유입시킬 새로운 기회를 얻었다. 이 중 다수의 기업은 옴니채널 전략을 통해 더 많은 소비자를 끌어들일 계획이다.
데미 시 총괄은 “우리 비즈니스 파트너들은 이미 리오프닝에 앞서 모든 준비를 마쳤다”라고 언급했다.
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